Martin Hellich (DVJ Insights): Aandacht voor prijscommunicatie even belangrijk als prijsbepaling

Prijsbepaling is een ware discipline

Het optimaal instellen van prijzen is geëvolueerd tot een belangrijke discipline, gebruikmakend van  geavanceerde methoden en oplossingen. Van alle marketing P's—Prijs, Product, Promotie, Plaats en daarnaast Mensen, Proces en Fysiek Bewijs—is Prijs waarschijnlijk degene met de grootste impact op de winst, vooral op de korte termijn. Voor een bedrijf met een bedrijfsresultaat van 10 procent kan een kleine gemiddelde prijsverhoging van 2 procent de winstgevendheid met 20 procent verhogen.

Het is daarom geen verrassing dat merken hun prijsstrategieën zorgvuldig beheren. Dit kan variëren van geavanceerde dynamische prijsstelling en prijsstelling op basis van opbrengst, gebruik makend van een grote continue stroom datasets. Daarbij worden data voortdurend geanalyseerd (vaak gebruikmakend van AI) om optimale prijzen te bepalen op basis van voorraadniveaus, prijzen van concurrenten en prijselasticiteit. In veel productcategorieën speelt primair onderzoek een cruciale rol bij het bepalen  en voorspellen van consumentenreacties op prijzen.

Voor productcategorieën met uniforme prijsniveaus, zoals bij ‘Fast-Moving Consumer Goods’ en ‘Consumer Packaged Goods’, worden technieken zoals Gabor-Granger- (en geavanceerde varianten daarop), gebruikt om reacties op incrementele prijsveranderingen te meten. In categorieën met meerdere prijsniveaus, zoals vaak voorkomt bij diensten (met verschillende tarieven), in automotive of B2B (met pakketten of extra's), worden complexere technieken zoals Conjoint-analyse gebruikt om ‘What-if’- consumentengedrag te begrijpen.

In onze samenwerking met klanten merken we dat er veel aandacht wordt besteed aan het optimaal beheren van prijzen. Echter, het belang van prijscommunicatie wordt vaak over het hoofd  gezien.

De manier waarop prijzen worden gecommuniceerd heeft een significante impact op de verkoop

Effectieve communicatie is een goed gevestigd principe, gevalideerd door zowel onderzoek als de dagelijkse praktijk. Ook  prijscommunicatie moet hieraan voldoen.

Neem prijsmenu's als voorbeeld. Rationele menselijke theorie suggereert dat prijsmenu’s effectief zijn omdat het consumenten in staat stelt keuzes te maken op basis van hun persoonlijke voorkeuren. Je betaalt alleen voor datgene dat je kiest en niet voor wat je niet nodig hebt of te duur vjndt. Het blijkt echter dat keuzemenu’s niet altijd werken voor sommige consumenten omdat ze het als ingewikkeld ervaren of niet begrijpen. Met als gevaar dat aankoopbeslissingen worden uitgesteld of dat gekozen wordt voor een eenvoudiger alternatief. Een oplossing kan zijn om productfuncties te bundelen en structureren wat de keuze makkelijker maakt. Een duidelijke en aansprekende propositie per bundel draagt bij aan effectieve prijscommunicatie en hogere verkoop.

In het bekroonde boek ‘Thinking, Fast and Slow’ van Daniel Kahneman, lees je meer prijsgerelateerde gedragseffecten. Bijvoorbeeld hoe de framing van alternatieve prijzen het consumentengedrag beïnvloedt. Het laten zien van referentieprijzen of verschillende geprijsde productvarianten kan de keuzes van consumenten aanzienlijk beïnvloeden.

Ook fysio-psychologische aspecten van prijscommunicatie—zoals het gebruik van kleuren, lettertypen, lettergroottes en gebruikte afbeeldingen—spelen een cruciale rol. Het is verrassend hoe vaak deze elementen over het hoofd worden gezien in prijscommunicatie, zoals bij het aanprijzen van automodellen of verzekeringscontracten. Dit kan komen doordat degenen die verantwoordelijk zijn voor optimale prijsstelling niet betrokken zijn bij de communicatie, en/of dat de afdeling communicatie onvoldoende belang hecht aan de factor prijs.

Verschillende onderzoeksprojecten bij DVJ Insights tonen aan dat in sommige categorieën de manier waarop de prijs van een product wordt gecommuniceerd zelfs een grotere impact kan hebben op het verkoopvolume dan een prijsverhoging (tot wel 20 procent). Ons advies is dan ook om aandacht te besteden aan de prijsstructuur, mentale effecten en psycho-fysieke impact van prijscommunicatie.

Merkimpact

Normaal gesproken roepen prijzen negatieve emoties op bij consumenten. Daarom beïnvloedt de perceptie van consumenten over hoe prijzen worden gecommuniceerd hun relatie met het merk. Door in onderzoek gebruik te maken van storytelling krijg je inzicht op welke manier en hoe intens deze emoties zijn.

Dus, naast het feit dat effectieve prijscommunicatie de verkopen positief beïnvloedt, is het belangrijk om de impact op de merkwaarde te overwegen. Nog een reden waarom het belangrijk is om zorgvuldig na te denken over de beste manier om  prijzen te communiceren.

--

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers