Marielle Besselink en Marieke Dorreboom-Kattenpoel: Buitenreclame als verantwoorde keuze voor 2026

[Column] Social Impact Manager en Concession & Operations Manager van Global Media over de rol van buitenreclame

Merken staan onder toenemende druk van consumenten en overheden om bewuste keuzes te maken. Duurzaamheid, maatschappelijke relevantie en transparantie zijn allang geen nice-to-haves meer, en die verantwoordelijkheid zou zich niet moeten beperken tot het product of de dienstverlening alleen. Ook de manier waarop merken hun mediabudgetten inzetten, zal steeds kritischer bekeken moeten worden.

Dat vraagt om een bredere blik op media. Buitenreclame voldoet daarin aan alle randvoorwaarden. In dit artikel verkennen zij de maatschappelijke waarde van het medium.

Waarde die terugvloeit naar de maatschappij

Een groot verschil tussen buitenreclame en online of social advertising is waar de opbrengsten uiteindelijk terechtkomen. Uit een onderzoek van Outreach, blijkt dat zo’n 40 procent van de inkomsten uit buitenreclame direct terug vloeit naar gemeenten en wordt ingezet voor onderhoud, beheer en verbetering van de openbare ruimte (Outreach, 2025).

Daarmee blijft de economische waarde lokaal en draagt het medium zichtbaar bij aan de leefomgeving. Zo geeft de gemeente Enschede aan dat dat de reclame inkomsten terecht komen in de algemene middelen van de stad. ‘’Deze algemene middelen komen ten goede aan de hele stad en daarmee ook aan de maatschappelijke voorzieningen.’’ Aldus de gemeente Enschede.

Bij veel digitale kanalen verdwijnen mediabudgetten naar internationale big tech als Meta, Google en TikTok, ver buiten Nederland.

Merken die serieus werk maken van hun ESG-doelstellingen kunnen niet om de vraag heen of hun mediainzet in lijn is met deze doelstellingen. Het is logisch om verder te kijken dan bereik alleen en ook te beoordelen waar mediabudgetten landen. Investeren in nationale media die bijdragen aan de samenleving en de economie is daarin een verantwoorde keuze.

Het meest democratische medium

Een bushokje of digitaal scherm in de openbare ruimte is meer dan een reclamedrager: het is een krachtig publiek communicatiemiddel. Buitenreclame is een van de meest democratische media die er zijn. Iedereen kan het zien, zonder smartphone, abonnement of algoritmes die bepalen wie wat ziet. De inhoud wordt bovendien vooraf beoordeeld binnen duidelijke kaders en regelgeving door echte mensen.

Die openheid maakt het medium waardevol voor adverteerders. Het biedt breed, onvermijdelijk bereik in een merkveilige omgeving, zichtbaar in de publieke ruimte en zonder datahandel. Daarmee vormt het een stabiele aanvulling op digitale media. Want juist de groeiende zorgen over dataprivacy, schermverslaving en de negatieve impact van sociale media zetten digitale kanalen steeds vaker onder druk. Zo berichtte de NOS onlangs nog over de toenemende steun voor een socialmediaverbod voor jongeren onder de 16.

Tegelijkertijd ligt hier een grote kans voor overheden en gemeenten. Buitenreclame staat midden in de samenleving en is bij uitstek geschikt voor publieke communicatie, van lokale initiatieven tot noodinformatie en maatschappelijke campagnes. Juist daarom is het opvallend dat het medium regelmatig onder een vergrootglas ligt, terwijl het een van de weinige kanalen is waarmee overheden inwoners direct en zonder digitale drempels bereiken.

Lage CO₂-impact en lokaal georganiseerd

De duurzame waarde van buitenreclame zit in de relatief lage CO₂-uitstoot van het medium. Uit mediabrede onderzoeken, waaronder het trendrapport van Dentsu (2024), blijkt dat buitenreclame – zowel traditioneel als digitaal – behoort tot de kanalen met de laagste CO₂-impact per bereikt persoon (Dentsu, 2024). In een tijd waarin merken hun mediakeuzes langs een CO₂-meetlat leggen, is dat een logisch uitgangspunt voor een duurzame strategie.

Die lage footprint komt door energiezuinige LED-verlichting en schermen en een operatie met beperkt transport, vaak elektrisch of per fiets. Waar digitale kanalen draaien op energie-intensieve datacenters en continue datastromen, vraagt buitenreclame relatief weinig energie per contactmoment.

Tegelijkertijd verlagen we onze impact verder door lokaal en circulair te werken. Onze bushokjes worden in Nederland geassembleerd met CO₂-gereduceerd staal, gerecycled aluminium en lokaal geproduceerd glas. Hierdoor hoeft het niet per boot of vliegtuig vervoerdt te worden. Aan het einde van hun levensduur worden objecten gerecycled en vervangen we alleen onderdelen die nodig zijn. Ook posters worden elke week gerycled tot een ander eindproduct

Met onze eigen dienstverlener The Outdoor Operations Company (TOOC) heeft Global Media & Entertainment de volledige regie over de operatie. Vanuit vier loodsen verspreid over Nederland werken we lokaal, efficiënt en betrouwbaar. Zo beperken we transportbewegingen en blijven kennis, werkgelegenheid en investeringen dichtbij huis.

Klimaatbestendige en leefbare steden

In het Nederlandse straatbeeld is een duidelijke verschuiving zichtbaar: steeds meer bushokjes krijgen een groendak. Global heeft inmiddels meer dan 1.200 bushokjes voorzien van een sedumdak. De sedumdaken op bushokjes bestaan uit verschillende vetplantjes die bijdragen aan stedelijke leefbaarheid. Ze nemen hitte op, wat verkoeling biedt in stedelijke omgevingen, en bufferen regenwater waardoor het riool bij hevige neerslag wordt ontlast.

Daarnaast dragen de daken bij aan een betere luchtkwaliteit, verlengen ze de levensduur van het bushokje en bevorderen ze de biodiversiteit door een aantrekkelijke leefomgeving te creëren voor bijen en vlinders. In Hilversum heeft de exploitant samen met de gemeente gekeken naar streekeigen planten als onderdeel van het ‘Programma Groen Hilversum 2040’.

Het bushokje is een van de meest zichtbare vormen van publieke infrastructuur. Door te vergroenen, lokaal te produceren en circulair te werken, vergroten we niet alleen de duurzaamheid van onze objecten, maar ook de publieke waarde van buitenreclame in de stad.

Veiligheid als basisvoorwaarde

Buitenreclameobjecten kunnen bijdragen aan de sociale veiligheid in de openbare ruimte. Verlichte bushokjes geven reizigers een groter gevoel van veiligheid en geborgenheid, vooral op afgelegen locaties of ’s avonds. Een onderzoek van de Universiteit van Groningen laat zien dat verlichting in stedelijke omgevingen leidt tot een significant groter gevoel van veiligheid bij mensen die ‘s avonds buiten zijn en ertoe kan bijdragen dat mensen zich comfortabeler voelen in de openbare ruimte tijdens nachtelijke uren. Daarnaast verlaagt het de drempel voor gebruik van het openbaar vervoer. Ook zijn er in enkele bushokjes AED’s geinstalleerd, daarmee dragen deze bij aan de hartveiligheid van Nederland.

Ook digitale schermen in stedelijke omgevingen dragen bij aan veiligheid. Bij vermissingen, noodgevallen of extreme (weers-)omstandigheden tonen de schermen binnen enkele seconden passende berichtgeving, zoals Amber Alerts.

Buitenreclame als bewuste keuze voor 2026

Buitenreclame is de afgelopen jaren flink gegroeid. Het medium bereikt nog altijd de massa én wordt steeds gerichter inzetbaar. Global Media verwacht dat die groei doorzet, niet alleen door bereik en impact, maar omdat buitenreclame aantoonbaar maatschappelijke waarde toevoegt.

Buitenreclame combineert bereik met maatschappelijke relevantie. Het biedt aanvullend en uniek bereik en investeert in een veilige, groene en toegankelijke publieke ruimte. Dit jaar hopen we dat adverteerders bewust kiezen: kies je voor online platformen, waar budgetten verdwijnen naar internationale big tech en data centraal staat, of voor een Nederlands medium dat zichtbaar, duurzaam en toegankelijk is voor iedereen.

Global positioneert buitenreclame daarmee als een bewuste keuze voor adverteerders én overheden. Concreet stellen ze 10 procent van hun inventory beschikbaar voor maatschappelijke thema’s, in samenwerking met gemeenten, goede doelen en adverteerders. Zo creëren ze ruimte voor bewustwording, gedragsverandering en zichtbaar maatschappelijk debat, midden in de samenleving.

==

Marieke Dorreboom-Kattenpoel is Concession & Operations Director bij Global

Marielle Besselink is Social Impact Manager bij Global

www.global.com

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong