Marco Ophof: De echte doorbraak van personalisatie begint nu

[Column] Waarom 2026 het jaar wordt waarin merken eindelijk écht één-op-één relevantie waarmaken.

Personalisatie is al heel veel jaren hét modewoord in marketing. Toch bleef het vaak hangen in oppervlakkige automatisering: een voornaam in de aanhef, een retargetingbanner na een webshopbezoek. De échte doorbraak bleef uit. Tot nu.

We zien dat steeds meer organisaties grip op hun data krijgen, en met de innovaties in marketing automation oplossingen is een grote versnelling mogelijk. Daarbij zien we GenZ nu de dominante generatie worden, en zij verwachten merken die laten zien dat ze klanten echt begrijpen.

Waarom juist nú

Die versnelling komt niet uit het niets. Nieuwe generatieve AI-technologieën maken het mogelijk om content, timing en tone-of-voice dynamisch aan te passen aan de context van de gebruiker. Tegelijkertijd dwingt het verdwijnen van cookies marketeers om relevanter te worden. Alleen merken die écht waarde bieden, verdienen nog de aandacht van hun publiek.

Volgens Salesforce verschuift personalisatie van herkennen wie iemand is naar begrijpen wat iemand op dat moment nodig heeft. Hun nieuwste Marketing Cloud-platform zet AI-agenten in die realtime inspelen op klantgedrag.

Ook Bloomreach ziet een duidelijke trend die echt doorbreekt: merken combineren steeds vaker klant- en productdata om True 1:1 experiences te creëren over meerdere kanalen. En Marigold (Selligent) benadrukt dat succes niet alleen technologisch is, maar ook cultureel, het vraagt om samenwerking tussen marketing, data en creatie. Deployteq lanceerde onlangs een eigen CDP om een 360-klantbeeld te creëren, “Met Deployteq CDP brengen we marketeers van dataversnippering naar klantinzicht.” En CM.com hanteert een human-centered design filosofie, “Merken die de totale klantbeleving als één geheel zien, winnen het vertrouwen”.

De mens achter de data

De kern van deze nieuwe fase in personalisatie is niet technologie, maar empathie. Succesvolle merken begrijpen dat de toekomst niet draait om méér data, maar om beter begrip. Personalisatie wordt pas persoonlijk als ze aansluit bij wat mensen werkelijk beweegt.

MASE 2025: waar het samenkomt

Tijdens MASE 2025 staat dit thema centraal. Dit jaarlijkse event van 100procent | Part of United Playgrounds brengt merken en technologiepartners samen die laten zien hoe personalisatie eindelijk mensgericht wordt, van AI tot ethiek, van data tot creativiteit.

De technologie was er al. Wat ontbrak, was het begrip van wat mensen écht persoonlijk vinden. Nu komen die werelden samen , en merken die dat snappen, bouwen geen campagnes meer, maar relaties.

Marco Ophof is Strategic Growth Director bij 100procent / United Playgrounds

www.100procent.nl

www.unitedplaygrounds.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!