Marc Wellens: Merken worden menselijker. Of verdwijnen
[Column[ Brand Creative & MD Chapoo over transparantie en ethiek in branding
We zitten in een kantelpunt. Niet van technologie. Niet van design.
Maar van moreel besef in merken.
Merken die in 2026 het verschil maken, zijn geen uithangborden meer. Geen logo’s-met-een-missie. Ze zijn bewuste entiteiten. Ze durven zich uit te spreken, maar – belangrijker – handelen daar ook naar. We zien een shift van vorm naar fundament. Van branding als façade naar branding als gedrag. En dat maakt het… eerlijk gezegd ook een stuk moeilijker.
1- Een merk is geen masker meer
Het idee van "brand as a citizen" – klinkt mooi. Maar het is geen slogan. Het is een verantwoordelijkheid. Merken nemen deel aan de wereld. Ze kiezen positie.
Niet omdat het goed scoort, maar omdat het klopt. Denk aan Tony’s Chocolonely of Patagonia – maar ook aan kleine merken die zich oprecht inzetten voor mentale gezondheid, diversiteit of duurzaamheid. Niet door te roepen, maar door te doen.
Wat verandert in 2026?
We willen niet langer weten waar een merk voor staat, maar wat het oplevert voor de wereld.
Geen beloftes meer maar bewijs.
2- Technologie als spiegel, niet als masker
AI, automatisering, data – we zitten tot over onze oren in tools. Maar laten we eerlijk zijn: technologie is pas krachtig als het verbinding versterkt. Spotify’s Wrapped is een mooi voorbeeld. Technologie én persoonlijke emotie. Wat als je merk daar ook toe in staat is?
Niet een vaststaand beeld, maar een identiteit die meebeweegt met je gebruikers. Maar: pas op voor AI zonder ziel. Technologie die sneller maakt, is niet altijd beter.
Empathie is nog steeds je sterkste strategie.
3- Transparantie is de nieuwe geloofwaardigheid
Iedereen kan alles checken. Op elk moment. Dat is niet bedreigend, dat is bevrijdend – als je echt bent. Openheid over je processen. Je keten. Je ESG-doelen. En ook: over waar je nog niet bent.
Perfectie is niet geloofwaardig. Kwetsbaarheid wél. Transparantie is geen contentvorm. Het is een karaktereigenschap.
4- Eén verhaal. Honderd plekken
Merken leven op veel vlakken tegelijk: TikTok, retail, VR, interne cultuur, klantcontact...
Je merk is wat mensen voelen, niet wat jij vertelt. De uitdaging?
Samenhang zonder saaiheid. Relevantie zonder ruis.
Merken als Netflix, Airbnb, IKEA laten zien hoe het kan: lokaal in toon, globaal in karakter.
Dat vergt geen brandbook. Dat vergt een merkkompas.
5- Wat 2025 ons leerde (en waarom we het serieus moeten nemen)
Een paar signalen die blijven hangen:
- Co-creatie is geen campagne, maar cultuur.
- Inclusief design is geen afvinklijst, maar beginpunt.
- Duurzaamheid is geen hoofdstuk in je jaarverslag, maar een voortdurende praktijk.
- Glocal brands zijn niet de uitzondering, maar het nieuwe normaal.
Wees geen merk dat volgt. Wees een merk dat bouwt.
Tot slot: branding als ethiek
In 2026 draait het niet meer om: wat wil je uitstralen?
Maar om: wat laat je achter?
De echte merken van de toekomst zijn niet de knapste, maar de meest coherente.
Ze durven te kiezen. Ze durven te falen. En ze durven zichzelf elke dag opnieuw af te vragen: "Voeg ik iets toe, of maak ik alleen maar lawaai?"
We zitten in een tijd waar merken geen maskers meer mogen zijn.
Ze moeten spiegels worden. En die spiegel begint bij jezelf.
Marc Wellens is Brand Creative & MD Chapoo
Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert
