Lukas van de Ven: De stem van Mulisch als statement

[Interview] Passend Lezen en The Family over AI en leesbeleving voor mensen met een visuele beperking

In samenwerking met creatief bureau The Family heeft Bibliotheekservice Passend Lezen een bijzondere campagne gelanceerd waarin de stem van schrijver Harry Mulisch via AI-technologie tot leven is gebracht. Doel: aandacht vragen voor het belang van blijvend toegang tot verhalen voor mensen met een leesbeperking. De stem van Mulisch was één dag te horen bij zijn standbeeld op de Grote Markt in Haarlem, en speelt ook een hoofdrol in de televisie- en radiocommercials van de campagne Blijf Lezen.

Marketing Report sprak met Janneke Bakker, relatiemanager bij Passend Lezen, en Lukas van de Ven, Executive Creative Director bij The Family, over de strategie, de rol van AI, en de toekomst van gesproken boeken.

Wat was de aanleiding om Harry Mulisch in te zetten voor deze campagne?

Janneke Bakker: De campagne, met name de uitwerking van de tv- en radiocommercial, leent zich erg goed voor het gebruik van fragmenten uit boeken om mensen te laten ervaren hoe het is om naar boeken te luisteren. We vonden het van extra toegevoegde waarde als de auteur het fragment zelf voorleest. De keuze voor Harry Mulisch heeft te maken met het feit dat hij één van de grote Nederlandse schrijvers is. Zijn boek De Aanslag is een van de bekendste werken uit de Nederlandse literatuur en is in ons collectieve geheugen verankerd. Door Harry Mulisch postuum voor te laten lezen uit deze roman hopen we dat het leesplezier weer wordt aangewakkerd en willen we de aandacht vestigen op het belang van blijvend toegang tot literatuur, voor iedereen, ook mensen met een leesbeperking. Passend Lezen vond het daarnaast ook erg belangrijk dat de nabestaanden van de auteur achter dit idee stonden en dat was het geval voor Harry Mulisch. We zijn overigens ook erg blij met de samenwerking met Lex Paleux. Hij heeft voor de tweede radiocommercial een fragment uit zijn boek Liften naar de hemel ingesproken.

Lukas van de Ven: Harry Mulisch is één van de grote Nederlandse schrijvers. Zijn boek De Aanslag is een van de bekendste werken uit de Nederlandse literatuur. Het is bovendien een verhaal dat veel mensen kennen, zowel als boek als als speelfilm, en is in ons collectieve geheugen verankerd. Door Harry Mulisch postuum voor te laten lezen uit deze roman hopen we het leesplezier weer aan te wakkeren en willen we de aandacht vestigen op het belang van blijvend toegang tot literatuur, voor iedereen, ook mensen met een leesbeperking.

Hoe werd de stem van Mulisch tot stand gebracht en hoe is daarbij rekening gehouden met respect voor zijn erfgoed?

Lukas van de Ven: Het gebruik van AI is geen doel op zich, maar de stem van Harry Mulisch is bedoeld om aandacht te vragen voor het belang van leesplezier en culturele toegankelijkheid. Het is een maatschappelijk statement, geen technologische gimmick. We vinden het ook erg belangrijk dat de nabestaanden van Harry Mulisch achter dit idee stonden en dat was het geval. Daarnaast zorgen we altijd voor de menselijke maat met AI. Dat betekent dat we zijn stem wel met AI hebben vormgegeven, maar de overige campagne-onderdelen zonder AI tot stand zijn gekomen.

Janneke Bakker: Voor de campagne is AI-technologie gebruikt om Mulisch’ stem te reconstrueren op basis van bestaande geluidsfragmenten. De voice is ontwikkeld met toestemming van de rechthebbenden.

Hoe speelt AI een rol in jullie bredere aanbod en visie?

Janneke Bakker: Het grootste gedeelte van de collectie bestaat uit gesproken lectuur; gesproken boeken, kranten, tijdschriften, hoorspelen en hoorcolleges. De gesproken collectie wordt voor het overgrote gedeelte ingesproken door vrijwillige voorlezers. Een voorlezer word je niet zomaar; je ondergaat een uitvoerige stemtest en wordt getraind om het inspreken van de boeken, kranten en tijdschriften zo goed mogelijk te doen en volgens toegankelijkheidsrichtlijnen. Op dit moment vinden wij dat AI de vrijwilligers niet kan vervangen. Passend Lezen werkt in een keten met twee producenten (CBB en Dedicon). Zij onderzoeken wel wat de rol is van AI in de productie van gesproken lectuur en wat dit op langere termijn kan betekenen.

Hoe zijn de inzichten over 65+’ers verwerkt in de campagne?

Janneke Bakker: Deze doelgroep heeft soms lage digitale vaardigheden, waardoor het luisteren naar boeken via een telefoon, computer of iPad kan voelen als gedoe of iets dat zij niet kunnen. Voor boeken, kranten en tijdschriften geven mensen boven de vijftig jaar vaak nog de voorkeur aan papier. 65+’ers met verminderd zicht kunnen een drempel voelen om hun 'leesgewoonte' aan te passen, omdat ze niet anders willen zijn dan anderen, terwijl het voor jongere mensen al heel gewoon is om naar gesproken boeken te luisteren. Daarom positioneren we Passend Lezen niet als een hulpdienst, maar een verrijking van het leven.

Lukas van de Ven: De keuze voor deze doelgroep is gebaseerd op het inzicht dat er in Nederland meer dan 300.000 mensen zijn met een visuele beperking, waarvan 85% 50 jaar en ouder is (Oogfonds). We zien een stijgende trend in luisterboeken, maar het gebruik neemt af naar leeftijd. Onder 65+’ers gebruikt maar 9% luisterboeken, terwijl het hen wel veel kan opleveren. In onze middelen laten we deze doelgroep kennismaken met gesproken boeken om zo de drempel te verlagen. 65+’ers zijn natuurlijk geen homogene groep, dus houden we rekening met verschillende motivaties en leesbehoeften.

Wat was het idee achter de fysieke activatie bij het standbeeld van Mulisch?

Lukas van de Ven: De fysieke activatie zorgde vooral voor extra aandacht om dit onderwerp bespreekbaar te maken en mensen kennis te laten maken met de diensten van Bibliotheekservice Passend Lezen. Voor ons was al snel duidelijk dat we met deze doelgroep (mensen met slecht zicht) geen traditionele campagne konden maken. Vandaar dat er een grote focus op audio ligt met de keuze voor radio, maar ook voor de TVC en natuurlijk het standbeeldmoment is audio heel belangrijk. We vonden het interessant dat de doelgroep de campagne ook offline tegen kon komen, vandaar de keuze voor het standbeeld.

Waarom werd gekozen voor een tijdelijke leeslijn, en wat voegt deze toe?

Janneke Bakker: Omdat veel 65+-ers de telefoon nog wel als vertrouwd medium gebruiken, hebben we een leeslijn gelanceerd. Via een simpel telefoontje kunnen mensen kennismaken met een gesproken boek. Het verlaagt de drempel aanzienlijk.

Lukas van de Ven: Dat de digitale vaardigheden bij 65+-ers over het algemeen lager zijn dan bij bijvoorbeeld GenZ’ers, hoeven we jullie natuurlijk niet te vertellen. Dit was wel de reden om ook te kijken naar middelen die zij wel gewend zijn om te gebruiken, zoals de telefoon. Omdat veel 65+-ers nog niet gewend zijn om naar boeken te luisteren, maar vaak wel openstaan om te bellen, is dit een laagdrempelige manier om hier kennis mee te maken.

Wat hopen jullie met deze campagne structureel te veranderen?

Janneke Bakker: De campagne wil bewustwording creëren over de mogelijkheden die er zijn om te blijven lezen voor het groeiende aantal mensen dat hier moeite mee krijgt door slechter zicht. Als je moeite krijgt met lezen, verdwijnt soms ook het leesplezier. Wij willen laten zien dat verhalen en literatuur voor iedereen toegankelijk kunnen blijven en daarmee blijft ook het leesplezier bestaan. Het moet een vanzelfsprekendheid worden dat luisteren naar boeken een optie is en dat het niet uitmaakt hoe je leest maar dát je kunt blijven lezen.

Wat zijn belangrijke learnings voor toekomstige campagnes met AI?

Lukas van de Ven: AI is niet voor alles een vervanging, dus we vinden het heel belangrijk om altijd naar de menselijke maat te kijken.

www.thefamily.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert