Jurgen Retra: Een klein gebaar zegt meer dan duizend woorden

[Interview] Head of Strategy & Partner bij Natwerk over de campagne: Trap het gesprek af

Jurgen Retra is Head of Strategy & Partner bij Natwerk. Op World Mental Health Day lanceerden Zilveren Kruis en de KNVB de campagne Trap het gesprek af. Creatief bureau Natwerk ontwikkelde het concept, waarin de kracht van een klein gebaar centraal staat. In het onderstaand interview vertelt Retra hier meer over.

Wat was voor jullie het vertrekpunt bij het ontwikkelen van Trap het gesprek af?

Het vertrekpunt is het maatschappelijk partnerschap van de KNVB en Zilveren Kruis waarbij beiden het gesprek over mentale gezondheid willen normaliseren. In een gemiddeld elftal zitten twee jongeren die dag in dag uit een zware wedstrijd spelen. Niet op het veld, maar in hun hoofd. En daar waar je fysieke blessures meteen herkent, blijft mentale pijn vaak onzichtbaar. Vanuit het partnerschap is gekozen om de focus te leggen op voetbalclubs: de plek waar jongeren elkaar zien, samen spelen en groeien. Eén iemand die even oplet en vraagt hoe het écht gaat, kan al het verschil maken.

Als vader van drie tieners en trainer/coach van een JO15-team, zie ik dagelijks van dichtbij hoe groot de mentale druk soms is en hoe belangrijk het is om dit bespreekbaar te maken. Als strateeg begrijp ik de cijfers en als coach zie ik de gezichten - die combinatie maakt dit initiatief voor mij persoonlijk nog urgenter.

De campagne draait om de kracht van een klein gebaar. Hoe hebben jullie dat conceptueel vertaald naar beeld en tone of voice?

Eén klein gebaar zegt meer dan duizend woorden, dus we hebben dat letterlijk centraal gezet in de film en de tone of voice. In de video zie je geen lange uitleg of dramatische voice-overs; je voelt vooral de impact van zo’n moment. We tonen een geladen stilte vlak voordat iemand besluit op een teamlid af te stappen - dat ene schouderklopje zegt dan genoeg. Die ingetogen, menselijke toon hebben we overal doorgevoerd: empathisch maar hoopgevend. Dat herken ik zelf van het veld: één gebaar of blik kan meer zeggen dan welke speech dan ook.

Jullie hebben bewust gekozen voor een film die meer voelbaar dan uitleggend is. Waarom werkt die benadering beter voor dit onderwerp?

Bij Natwerk geloven we dat merkactivatie pas interessant wordt als het ook iets activeert in mensen zelf. Dat betekent dat je sommige onderwerpen niet kapot moet analyseren, maar juist voelbaar moet maken. Zeker voor jongeren werkt een belerend verhaal averechts; die haken af als je met ouderwetse voorlichting komt. In plaats daarvan hebben we vertrouwd op hun eigen inlevingsvermogen. Door ze de situatie te laten voelen blijft de boodschap veel sterker hangen. Je ziet het gebeuren en denkt: hé, zoiets kan ik ook doen voor iemand. Die emotionele connectie zorgt dat de boodschap beklijft

Mentale gezondheid is een gevoelig thema. Hoe vind je als creatief bureau de juiste balans tussen empathie en communicatiekracht?

Het begint met oprechte betrokkenheid bij het onderwerp. We hebben veel geluisterd. Naar jongeren zelf, maar ook naar experts, om zeker te weten dat we de juiste toon raken en niemand tekortdoen. Tegelijk ben je als creatief bureau niet bang om een statement te maken. Die balans vonden we door eerlijk en respectvol te blijven in de boodschap, maar wel een idee te kiezen dat opvalt en mensen prikkelt. Daarbij hielp het enorm dat KNVB en Zilveren Kruis ook samenwerken met partijen zoals MIND Us, de Play Mental Foundation en experts van het Erasmus MC voor de inhoudelijke check, zo bleef de empathie gewaarborgd én de communicatiekracht hoog.

De campagne bevat een symbolische voetbal met vragen om gesprekken op gang te brengen. Hoe is dat idee ontstaan en hoe past het in het grotere concept?

Het was een idee vanuit een brainstorm met betrokkenen van KNVB en Zilveren Kruis waar we op doorgepakt hebben. We hebben veel onderzocht. Van patches en badges tot het bedrukken van shirts. Maar uiteindelijk is de bal het meest iconische voorwerp waarmee we de campagne van het scherm naar het veld konden brengen. Een film is mooi, maar we wilden dat voetbalverenigingen, van spelers en coaches tot trainers en begeleiders, écht iets in handen hebben om mee aan de slag te gaan. Daarom is de voetbal bedrukt met prikkelende vragen, die in samenwerking met jongeren van MIND Us ontwikkeld zijn, en die helpen met het op gang brengen van gesprekken. Daarmee wordt de bal ook meer dan een campagne-asset, het wordt letterlijk onderdeel van een activatie die merk, gedrag en PR bij elkaar brengt.

Hoe hebben jullie samengewerkt met de KNVB en Zilveren Kruis in het creatieve proces?

Eigenlijk speelden we als één team: Zilveren Kruis als coach met de visie op mentale gezondheid, KNVB als ervaren spelverdeler met kennis van het veld en wij als creatieve spelers die het campagneconcept als een aanval mochten voorbereiden en in het netje leggen. In de praktijk hadden we gezamenlijke brainstorms en korte lijntjes voor feedback. Dankzij dat samenspel en wederzijds vertrouwen konden we iets maken dat zowel authentiek voelt in de sportwereld als inhoudelijk ijzersterk staat. En alleen dan wordt het idee groter dan de campagne zelf.

Welke creatieve of productionele keuzes waren bepalend voor de impact van de film?

Bij dit soort complexe thema’s zoek je continu naar de juiste balans. De cast is hierin super belangrijk. Je wil impact maken zonder empathie te verliezen. In één scène zie je de hoofdpersoon op een spiegel spugen. Wat goed laat zien hoe het zelfbeeld van jongeren kan lijden onder mentale stress, vaak onzichtbaar voor anderen. Als kijker voel je écht met hem mee. Daarnaast maakt het voetbalcommentaar (Wytse van der Goot) op de binnenwereld van de hoofdpersoon het geloofwaardig.

Jullie werken vaak aan merkcampagnes met maatschappelijke relevantie. Wat maakt deze campagne anders?

De schaal en de lange adem. Deze film markeert de aftrap van een vijfjarige samenwerking tussen de KNVB en Zilveren Kruis, om echt iets te gaan veranderen. Dat geeft veel verantwoordelijkheid en voldoening tegelijkertijd; we bouwen mee aan duurzame impact. Het voelt goed om al je energie in te kunnen zetten om een lastig onderwerp op een positieve, oprechte manier bespreekbaar te maken. Voor Natwerk is deze campagne een schoolvoorbeeld van hoe activatie, PR en merkbouwen elkaar versterken: van awareness naar betekenis.

Wat hoop je dat deze campagne losmaakt bij jongeren, maar ook bij merken die maatschappelijke thema’s willen benaderen?

Hopelijk voelen jongeren zich door dit initiatief gesteund en minder alleen als ze ergens mee zitten. We willen dat ze denken: het is oké om hierover te praten, het is normaal om dit te delen. Als er straks in kleedkamers en kantines net zo makkelijk over stress of somberheid wordt gepraat als over een enkelblessure, dan hebben we echt impact gemaakt. Daarbij is het belangrijk dat niet alleen jongeren, maar ook hun omgeving – trainers, ouders, teamgenoten – zich realiseren dat een klein beetje support al een groot verschil kan maken. Jongeren zelf hebben bovendien actief meegedacht over de inhoud en vorm van deze campagne, zodat de toon en thematiek echt van hen komt.

Voor merken hoop ik dat dit laat zien dat je op een creatieve, oprechte manier jongeren kunt raken en tegelijkertijd trouw kunt blijven aan je merk-DNA. KNVB en Zilveren Kruis hebben voor hun partnerschap concrete doelen afgesproken: het normaliseren van mentale gezondheid binnen het voetbal, het vergroten van bewustwording en het stimuleren van steunend gedrag op en rond het veld. Als meer merken hun platform durven in te zetten om dit soort belangrijke onderwerpen bespreekbaar te maken op een manier die bij hen past, zou dat fantastisch zijn. Win-win-win: jongeren die steun ervaren, de samenleving die openlijker wordt, en merken die laten zien dat ze verder gaan dan alleen een logo op de boarding.

www.natwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers