Jules Hooijer: De intrinsieke waarde maakt dat Retail Media overleeft

[Forum] Retailmedia bestedingen groeien 2 tot 4 keer harder dan de totale uitgaven aan media

Retailmedia bestedingen groeien 2 tot 4 keer sneller dan de totale uitgaven aan media. De groei bedraagt 15 tot 20 procent per jaar. Dit fenomeen zien we vaker als bepaalde nieuwe mediakanalen worden gehypet. Sommige zaken verdwijnen net zo snel als ze gekomen zijn. Andere zaken bewijzen hun waarde en blijven. Zaak dus om de hype en de merites van retailmedia van elkaar te onderscheiden en retailmedia aan de totale mix toe te voegen gebaseerd op de groeiambities en doelstellingen van de adverteerder.

We willen iets met… retailmedia

Wie kent ze niet, briefings waarin te lezen staat “we willen iets met…” Op de puntjes kunnen we naar willenkeur dingen invullen als TikTok, content creators, micro influencers of retailmedia. Vaak is dit gebaseerd op een trend in de markt en niet altijd op de ambities en de doelstellingen van de opdrachtgever. Het is de taak van het mediabureau elk medium te taxeren en naar waarde in te zetten, als dat past bij wat de opdrachtgever bereiken wil.

Schat retailmedia op waarde. Dus niet de hype, maar de merites daarvan. Investeren in retailmedia is een kwestie van het zorgvuldig afwegen van de belangrijkste KPI's ten opzichte van de tarieven en de kracht van retailmedia.

Wat is het

Om te beginnen dit. Voor ons is retailmedia de verzameling van alle communicatie- en media-oplossingen in/op het verkooppunt. Zowel digitaal als analoog, voor zowel producten die direct te koop zijn (endemic) als wel voor zaken die niet direct te koop zijn in de omgevingen waar geadverteerd wordt (non-endemic). Een deel daarvan heeft te maken met trade-marketing en deel daarvan met consumentenmarketing.

De merites van retailmedia

In een tijd van sterk dalende kijkcijfers, het verdwijnen van veel digitale sporen waarmee mensen geïdentificeerd kunnen worden en de digitalisering van aankopen doen, biedt retailmedia kansen.

Daarbij was het nog niet eerder mogelijk om zo dicht bij het aankooppunt brand advertising in te kopen waarmee de return on ad spend (ROAS) direct wordt gemaximaliseerd.

De waarde van retailmedia zit in het feit dat we doelgroepen kunnen bereiken op plaatsen waar ze anders niet zouden worden bereikt, dichtbij of tijdens het moment van aankoop; het moment van de waarheid. Denk aan winkelplatforms, supermarkten en winkelcentra. Daarbij levert retailmedia incrementeel bereik op de geijkte bereiksmedia. Met name het bereik onder de lichte tv-kijkers en lichte radioluisteraars.

De prijs van retailmedia

Wat we vaak zien bij zaken die hot (een hype) zijn is dat de prijs te veel lucht bevat voor wat het daadwerkelijk levert. Een zorgvuldige afweging van de belangrijkste KPI's ten opzichte van de tarieven en de kracht van retailmedia is dus op zijn plaats. Zeker nu het nog steeds hot is.

Hoe in te zetten

Grofweg zijn er 3 manieren waarom (en hoe) retailmedia ingezet kan worden

1) Merkwaarde als belangrijkste drijfveer (ROI op lange termijn)

• Investeer selectief in retailmedia op basis van CPM- en ROAS-analyses.
• Vergelijk prijs : prestatie met tv-, radio-, OOH- of digitale bereikoplossingen.

2) Brandrespons: Conversie + Merk KPI’s (Totale ROI)

• Dit is de sweet spot van retailmedia.
• Een hogere CPM kan gerechtvaardigd zijn, aangezien merk- en conversie-effecten aan de investeringen kunnen worden toegeschreven.
• Analyseer de uplift van zowel de brand als activatie KPI’s en attribueer het effect van beide elementen aan de investering in retailmedia

3) Conversie als belangrijkste drijfveer (ROI op korte termijn)

• CPM van retailmedia met een breed bereik resulteert vaak in een hoge CPL/CPA. (Digitale) targeting opties of een lagere CPM verbeteren de ROI/ROAS.

Bewijs

Retailmedia bewijst de waarde al. Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat de inzet van digitale retailmedia op Amazon niet alleen zorgt voor extra verkoop op het platform zelf, maar ook voor een uplift van de verkoop bij andere punten van verkoop (45% van het totale effect).

Een ander onderzoek toont aan dat een combinatie van tv en retailmedia een positieve invloed heeft op het merkimago. Bij een hoge merkbekendheid zorgt retailmedia voor een toename van merkvoorkeur en verkoop. Dit wordt bevestigd door onderzoek van Kantar. Zij zagen dat de inzet van retailmedia gemiddeld een stijging van 37 procent in merk-KPI's en een stijging van 49 procent in verkoop laat zien.

Verenig sales, trade- en consumentenmarketing inspanning

Veel opdrachtgevers lopen tegen de interne rolverdeling tussen sales, trade-marketing en consumentenmarketing aan. Vaak wordt gedacht dat de onderhandelingen over prijs, schapruimte en promobudgetten met de wederverkopers negatief beïnvloed worden wanneer de afdeling consumentenmarketing de inzet van retailmedia as kanaal voor het versterken van het merk en de activatie daarvan opneemt in de plannen. Dat is jammer want dat hoeft helemaal niet. Door samen aan tafel te gaan en een duidelijke scheiding van budgetten, verantwoordelijkheden en doelstellingen af te spreken valt er juist veel winst te behalen.

Retailmedia heeft toekomst

Het is duidelijk. retailmedia overleefd de hype en verdient een plek in het media arsenaal. Maar wel goed gecalculeerd en gebaseerd op de merites van het instrument in relatie tot de doelen die de opdrachtgever wil bereiken.

---

Jules Hooijer is Head of Strategy & Intelligence bij Havas Media Netherlands

Dit is een bijdrage aan [Forum] Wat is de toekomst van Retail Media?

Je vindt dit forum hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt