Jeroen Minnee (Flowbox): User-generated content veel authentieker om klanten te bereiken

Head of Sales en mede-oprichter Flowbox over merken en user-generated content

Jeroen Minnee is Head of Sales en mede-oprichter van het (SaaS) user-generatd content-marketingbedrijf Flowbox. Onlangs nam Flowbox influencermarketingbureau Dreamfluence over. We spreken hem hierover en over de verdere ambities van Flowbox.

Kun je uitleggen wat Flowbox is?

Flowbox is een user-generated content marketing platform dat bedrijven helpt foto’s en video’s van hun klanten, fans en ambassadeurs die op social media staan, te verzamelen, te verrijken en vervolgens eenvoudig te publiceren op andere kanalen.

Binnen het platform kunnen bedrijven de rechten van de content verkrijgen, de content shoppable maken en vervolgens weer publiceren op hun marketing en e-commerce kanalen. Denk aan productpagina’s, nieuwsbrieven of advertenties. De content wordt getoond in de vorm van galerijen of carousels.

De reden dat bedrijven dit willen verzamelen en gebruiken is omdat user-generated content veel authentieker is en bijdraagt aan social proof en het daarmee een unieke manier is om je klanten en fans te betrekken in het merkverhaal.

Sinds de overname van Dreaminfluence hebben we ook de mogelijkheid samenwerkingen met influencers aan te gaan en het beheer rondom deze activiteiten te regelen.

Hoe wordt de content gepubliceerd op de eigen kanalen, die kunnen soms verschillen in opzet toch?

Klopt, maar de universele taal (code) waaruit websites en de bijbehorende kanalen bestaan, is vrijwel altijd dezelfde. Wij hebben daar ons product op aangepast. Zonder te diep in de techniek te gaan, voor websites doen we dit via zogenaamde widgets en embed scripts. Daarmee kunnen wij content op desgewenste plekken vertonen via scripts. Deze scripts worden eenmaal geplaatst en kunnen dan geüpdatet worden vanuit het platform.

Voor het vertonen van de user-generated content op marketingkanalen hebben we toegang tot de API’s van bijvoorbeeld mailmarketingplatformen zoals Klaviyo of programmatic ad platforms zoals Criteo.

Om wat voor user-generated content gaat het?

Met name visuele user content maar we bieden ook ratings en reviews aan. Ons platform is van oudsher echt ingericht op visuele (user) content en is meegegroeid met de trends in het social media landschap. Een foto of video zegt immers meer dan tekst, maar we snappen dat reviews een plek hebben in de het online shopping eco-systeem. Dus men kan bij ons terecht voor het leeuwendeel van user content behoeften.

Voor welke merken werken jullie?

Het overgrote deel van onze klanten is actief met direct-to-consumer merken met een online shop en de zogenaamde lifestyle brands. Denk aan bedrijven die je in het straatbeeld ziet en ook een online shop hebben zoals G-Star, Decathlon, Kwantum. Maar ook ambitieuze online merken zoals XXL Nutrition, Daily Paper. Onder de lifestyle merken kun je denken aan bedrijven als Basic Fit.

Jullie kondigden begin september influencer marketing platform Dream Influence te hebben overgenomen. Waarom deze overname?

Door de jaren heen is Flowbox gefuseerd met onze grootste concurrent, destijds genaamd Photoslurp. Hierdoor hebben we min of meer complete leiderschap over de Europese markt verworven.

De onvermijdelijke vraag die na een complete integratie van de bedrijven, zo’n 2 jaar later, volgde is: wat nu? Gaan we door als best-of-breed niche-product en groeien we bijvoorbeeld door naar de Verenigde Staten of gaan we ons productaanbod uitbreiden naar aangrenzende producten. Met onze voetafdruk in Europa was het eerste instinct het laatste. Maar we besloten onderzoek te doen.

We hebben vervolgens ons huidige klantenbestand gevraagd waar behoefte aan was. We hebben via zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek meerdere ideeën en hypotheses voorgelegd. Wat eruit sprong is dat meer dan 80 procent al met influencers werkte, maar slechts 20 procent een tooling hiervoor gebruikte.

Daarbij keken we ook naar bottlenecks die onze sales en customer success teams dagelijks ervaren, bijvoorbeeld: hoe gaan we om met klanten die nog geen actieve community hebben of weinig user-generated content ontvangen die door volgers gecreëerd wordt. Voor ons werd het duidelijk dat influencers dit gat kunnen vullen en zo een community helpen te activeren. Flowbox kan vervolgens al deze content weer verzamelen en de klant verder bedienen. Vandaar het besluit om de influencer management markt te onderzoeken.

Na gesprekken met alle leidende partijen in de europese influencer management markt werden al snel de synergieën duidelijk. Deze partijen hebben activiteiten gebouwd rondom de bovenkant van de marketingfunnel, awareness en inspiratie, waar Flowbox user-generated content en social content gebruikt om de rest van de klantreis te verrijken. Daarbij spreken we dezelfde type klanten aan. De platformen liggen dus echt in elkaars verlengde en bood voor ons een kans om een end-to-end platform te creëren.

Uiteindelijk was de klik met Dreaminfluence het sterkste. Het meest complete platform met een sterke focus op micro-influencers. Dit lag in lijn met ons narratief rondom het creëren van authentieke merkervaringen. Daarbij sloot het team cultureel gezien ook erg aan bij ons.

Wat betekent het voor jullie nu jullie je ook zelf in de wereld van influencermarketing gaan begeven?

Naast het integreren van het operationele bedrijf en platform, zal het gesprek zich concentreren rondom go-to-market activiteiten. Met welk verhaal gaan we naar de markt toe, wat wordt onze ‘’nieuwe’ ideale klant en hoe ziet de gecombineerde klantreis eruit? Op basis daarvan kunnen we de propositie ook daadwerkelijk zo kunnen inrichten dat het onze huidige en toekomstige klanten echt gaat bedienen.

Hiervoor hebben we ook nieuwe posities gecreëerd, zoals een CRO en GTM Engineer. Collega’s die vanuit strategisch en technisch perspectief naar de markt kijken. Er zal veel getest gaan worden. Veel meer dan we eerder deden.

Wat betekent de overname voor de Nederlandse markt?

We zijn het eerste marketingplatform dat merken in staat stelt authentieke content te creëren, activeren en op te schalen. Social media en user content kunnen via ons platform veel sterker geïntegreerd worden in de marketing en e-commerce activiteiten van merken.

We bouwen niet simpelweg aan technologie, maar aan een omgeving waar merken en hun communities elkaar versterken – gedreven door verhalen, creativiteit en resultaten die je kunt meten.

Flowbox zit met kantoren in Zweden, Denemarken, Spanje (Catalonië) en Nederland. Dreaminfluence alleen in Denemarken maar internationaal actief. Welke internationale ambities zijn er?

Voorlopig zijn alle pijlen gericht op het vergroten van ons aandeel in Europa en nog dieper te gaan in markten waar we reeds bekend zijn ondanks dat we klanten over de hele wereld hebben. Er zal eerder een consolidatie plaatsvinden dan dat we onze aandacht gaan verdelen en bijvoorbeeld de Verenigdde Staten ook aan te vliegen.

Op welke wijze zijn jullie als betrokken speler in Nederland actief, wat maakt bij jullie het verschil ten opzichte van concurrenten?

Van oudsher hebben we altijd al gelooft in localisatie. We zijn strategisch verspreid. We hebben een kantoor in Stockholm om de Nordics te bedienen, in Amsterdam voor centraal Europa en in Barcelona voor Spanje en een stuk Latijn Amerika.

Binnen deze kantoren hebben we voor zowel verkoop- als customer support collega’s die de lokale taal spreken en zo prospects and klanten kunnen bedienen in hun eigen taal en cultuur.

De vernieuwde propositie waarbij we door gehele klantreis authentieke content kunnen genereren, verrijken en uitzetten is uniek is niet alleen uniek in Nederland, maar in geheel Europa.

Er is best iets gaande in marketingland waar het er soms volatiel aan toe gaat. Hoe kijk jij naar die markt, hoe het met de marketingsector gaat en specifiek julllie deel?

Ik neem aan dat je op AI doelt. AI heeft een onmiskenbare plek ingenomen in de markt, zeker in de marketingindustrie. Uiteraard zijn wij ook als onderneming bezig met AI om onze dagelijkse activiteiten te verrijken. Daarbij beschikken onze klanten al over AI tools binnen het Flowbox platform om workflows makkelijker te maken.

Maar als het gaat om onze propositie met betrekking tot user-generated content en micro-influencer content voelen we ons alleen maar meer gesterkt in het besluit om juist nog meer hierop in te zetten om de groei van Flowbox te versnellen. Hoe meer AI, des te groter de behoefte zal zijn aan echte authentieke relaties tussen merk en klant en content die echt is. Flowbox kan merken daarmee een onderscheidend vermogen geven.

www.getflowbox.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong