[Interview] Swantje Brennecke over vernieuwd bereiksonderzoek buitenreclame BRO Next

BRO Next is gelanceerd, het vernieuwde bereiksonderzoek van het joint industry comittee buitenreclame. We spreken directeur Swantje Brennecke hierover.

Hoe was het buitenreclame-onderzoek nu opgebouwd?

Het huidige onderzoek is in 2011 gelanceerd. De architectuur lijkt op wat met het vernieuwde onderzoek gedaan wordt. We meten het volume van het aantal personen dat langs buitenreclameobjecten komt. Er is een panel, we weten wie er langs de objecten komen en hoe het bereik wordt opgebouwd. Er is informatie over alle buitenreclameobjecten: waar ze staan, hoe ze staan, of ze digitaal zijn of niet.
Dat alles bij elkaar bepaalt wat het bereik is van een object en dus ook een campagne. Het oude onderzoek was opgebouwd uit een panelonderzoek waarvan de structuur in 2009 was opgezet. Simon Cooper & Associates voert dit onderzoek nog tot 1 april 2024 uit.

Waarom wordt het onderzoek gewijzigd?

Het oude onderzoek was – toen het startte in 2011 – heel state-of-the-art volgens de toen beschikbare technieken. Vandaag is het een beetje verouderd. We lieten mensen met GPS-kastjes rondlopen en op die wijze hielden we één of twee weken de verplaatsingen bij om die in kaart te brengen. Nu werken we bij het vernieuwde onderzoek met een app.

Als je met oude data werkt, is het niet meer actueel. We hebben veel informatie toegevoegd, bijvoorbeeld informatie over de bevolking geüpdatet en de nieuwe objecten toegevoegd, alsmede volumes toegevoegd. De basis was simpelweg achterhaald en er is behoefte aan een geheel vernieuwde opzet van het onderzoek. Een andere belangrijke reden voor het vernieuwde onderzoek is de komst van DOOH. Met DOOH willen we per uur weten hoe het bereik is en is veel fijnmazigere informatie nodig.

Hoe is BRO Next tot stand gekomen?

In 2016 hebben we gekeken naar de mogelijkheden vanuit het JIC. In 2020 is bedacht hoe we het gingen doen. Toen kwam de coronacrisis die er hard inhakte in de buitenreclamesector. In de zomer van 2021 zijn we gestart. 2,5 jaar later zijn we (nu) klaar met BRO Next.

En nu staan we daar. De verhoudingen zijn goed. De buitenreclamesector is een sector waar vooral gedacht wordt deze te laten groeien door budget bij andere mediumtypes weg te halen, zoals online. Het is dan veel logischer zich te verenigen als club dat achter hetzelfde medium staat.

Een andere belangrijke reden om dit vernieuwde onderzoek op te zetten is crossmedia. Daar ziet de buitenreclamesector een enorme kans; in een mediaomgeving waar cookies niet meer mogelijk zijn, liggen er veel kansen voor DOOH.

Onderling is er een vrij informele, heel constructieve sfeer om dingen te besluiten. Gegeven is dat exploitanten voorheen ongeveer een kwart betaalden en dat besloten is de investeringen in onderzoek te verviervoudigen.

Kan je uitleggen wat er anders is aan BRO Next?

Het oude onderzoek stopt per 1 april 2024. Alles is daarna anders. We hebben als onderzoekspartners Dat.mobility voor de verkeersmodellen en verplaatsingen, IPSOS OOH die in 24 landen actief is met buitenreclameonderzoek. Zij zijn verantwoordelijk voor de classificatietool, de planning en de consultancy voor de zichtbaarheid. Verder is ISBA uit Hamburg betrokken die verantwoordelijk wordt voor het modelleren van het bereik.

De definities worden anders binnen BRO Next. We werken met een app voor het verplaatsingsgedrag in plaats van een GPS-meter. Alles verloopt met toestemming en volgens de AVG-regels. We weten op deze wijze met doelgroepsuitsplitsing waar en hoe vaak mensen op plekken komen.

Het is mogelijk meer doelgroepen te definiëren en te meten. De volumes komen van een andere bron en de classificatietool maakt het met de cone of vision mogelijk exact de geografische positie van het scherm te bepalen en te zien waar deze precies zichtbaar is.

Deze zaken worden gekoppeld.

Verder is een belangrijk verschil het visibility algoritme dat van Route UK afkomstig is. Opportunity to see wordt dan aangevuld met viewability. Als je in een auto zit en je rijdt 100 km/u, hoe groot is dan de kans dat je het object ziet. We weten dit ook van voetgangers en fietsers, dan wordt gekeken of zo een scherm zichtbaar is.

Een ander belangrijk verschil is dat we digitaal op uurniveau kunnen bekijken, dat maakt echt een verschil of we per uur of per week cijfers hebben. Bij DOOH wordt veel via programmatic ingekocht, dan is het van belang digitaal goede cijfers te hebben.

Partijen als CS Digital, Schiphol en Ocean Outdoor doen nu ook mee. Zij deden eerder niet mee. Hierdoor is er een currency zodat alle cijfers met elkaar vergeleken kunnen worden.

Hoe worden de cijfers gepresenteerd?

Er komt een tool. Naast de exploitanten, hebben PMA en bvA toegang en kunnen potentiële afnemers zich melden en tegen betaling toegang krijgen. In principe worden cijfers niet openbaar.

Wat gaat er verder gebeuren?

Er komt nog een API voor programmatic advertising en een e-learning tool. Betrokkenen – waaronder mediabureaus – worden al getraind met deze tool.

Wanneer is BRO Next een succes?

Als de markt het omarmt en gebruikt, dan is het een succes. De markt is zowel de inkopende kant als de exploitanten. Als het niet gebruikt wordt, en in schoonheid zou sterven, dat zou niet mooi zijn, maar dat is niet de verwachting.

BRO Next zal aansluiten bij NMO, toch?

Ja, we zijn in gesprek met het Nationaal Media Onderzoek om daar toe te treden. Om toe te treden was het vernieuwde onderzoek nodig en met de coronacrisis duurde dat langer. Toch kwam de vraag, wat is handig. We zitten nu op hetzelfde kantoor en qua organisatie is al een aantal synergiën. Ik zal wel op een of andere manier betrokken blijven bij het onderzoek, maar de dagelijkse aansturing zal binnen NMO plaatsvinden.

We verwachten in de tweede helft van 2024 toe te treden. BRO wordt dan een kamer met een expertgroep. Als het goed is, zal in het NMO-bestuur een persoon worden toegevoegd namens de buitenreclamebranche.

www.buitenreclame-onderzoek.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List