[Interview] Pieter Janssens: iO werkt aan de resultaten van morgen

Pieter Janssens is oprichter, eigenaar en CEO van iO. We spreken hem over onder meer de groei(ambities) van iO, het zijn van een blended agency en AI.

Wie is iO?

Wellicht zijn we nog wat onbekend, en dat lijkt me niet heel abnormaal in Nederland. 18 jaar geleden is iO (toen onder de naam Intracto, red.) opgericht, allereerst met een focus op België. We zijn tot 2017 doorgegroeid in België.

Pas in november 2017 hebben we de eerste stappen gezet in de Nederlandse markt en dat door een eerste overname. Sindsdien zijn er nog verschillende gevolgd waardoor we nu ook in Nederland aan een sterke opmars bezig zijn om iO neer te zetten.

Naast België en Nederland hebben we in 2022 ook onze eerste stappen in de Scandinavische markt gezet.

iO is een blended agency dat helpt om de merkbekendheid en de business van zijn klanten te laten groeien door het juist inzetten van communicatie, marketing en technologie.

Meer concreet bedenken we communicatie- en marketingprogramma’s, schrijven we de juiste content, bouwen de digitale platformen zoals apps, websites en e-commerceplatformen en helpen we klanten strategisch na te denken over morgen. Dat doen we ook door het inzetten van de juiste technologie zoals Adobe, Sanity, Sitecore en Hubspot. We zijn erg technologie- en data gedreven.

Wij kijken ook altijd naar de innovatie van morgen, oftewel hoe de wereld er morgen uitziet, en daar sorteren we op voor. We kijken dus niet alleen naar wat er vandaag aan innovatie mogelijk is.

Je bent een vrij jonge ondernemer van een groot bedrijf. Hoe zie jij dat?

Het bedrijf groeit vooral continue doordat de juiste collega’s mee hun schouders onder het verhaal zetten. Zelf ben ik vooral blij 18 jaar geleden (op zijn 20ste, red.) het zaadje geplant te hebben dat geleid heeft tot dit bedrijf en kijk ik met gepaste trots en nederigheid hoe alles beweegt.

Jullie noemen jezelf de blended agency, wat wordt daarmee bedoeld?

We geloven in het samenbrengen van verschillende expertises binnen de domeinen strategieën marketing, communicatie en technologie. En binnen elk van die domeinen diepen we erg uit tot heel veel specialismen zoals binnen cloud, data, CRO, AI en andere. Dat maakt dat we klanten echt die specialist kunnen brengen, in combinatie met een bredere blik op zijn business.

Aan de andere kant bedoelen we met blenden ook het blenden met de klanten. We geloven daar sterk in. Het is het tegenovergestelde van de traditionele aanpak waarbij een agency een opdracht krijgt en die simpelweg uitvoert. Dat is niet meer waar de wereld naartoe gaat.

Wij werken heel vaak met dedicated (blended) teams. Soms zitten die teams fysiek bij de klant en soms op onze campus, waarbij ze met de medewerkers van de klant samenwerken. We zorgen voor vaste teams en blenden dat tot één. Deze manier van werken neemt een hoge vlucht.

Een belangrijk effect daarvan is dat we erg lange klantrelaties opbouwen en diep mee in de business van onze klanten kunnen meedenken. We hebben echt structureel mooie partnerships met klanten die al meer dan 10 jaar klant zijn bij ons. Dat maakt ons trots.

Hoe kijk je aan tegen het risico dat je medewerkers te verstrengeld raken met de klant?

Die verstrengeling is soms goed want het team voelt zich één, maar kan soms risico’s met zich meebrengen. Belangrijk is dat onze teams (samen met de klant) vaak vanop onze campussen werken. Die connectie met iO beleven ze daar. We combineren projectownership, met blended teams en detacheren. We passen ons aan aan het operationele model van onze klant.

We nemen ownership. Op het resultaat en de weg ernaartoe. En om het helemaal compleet te maken werken we vooral aan de carrierepaden van onze collega’s. Door hen binnen iO te laten groeien, naar andere teams te laten evolueren, andere klanten te ontmoeten etc en op die manier nieuwe prikkels, impulsen en kennis bij te brengen.

Wat is jullie kracht ten opzichte van concurrenten?

Ik kijk met bewondering naar onze concurrenten. Laat me dat voorop stellen. Daarnaast denk ik dat iO echt in zijn kracht staat dankzij het feit dat we écht in staat zijn geïntegreerde teams (ook fysiek) samen te brengen en te organiseren rondom een klant.

Dat kunnen we doen dankzij de schaal die we in elk land waarin we actief zijn, aan het opbouwen zijn. Van techneuten, data specialisten, creatieven, product owners, strategen, … tot marketing specialisten. In één team, (fysiek) dichtbij te klant. Er zijn weinig concurrenten die echt in staat zijn dat te realiseren.

Dat heeft natuurlijk ook te maken met onze primaire focus: het helpen van nationale merken (denk voor Nederland aan Efteling, Enexis, ABN Amro, Vattenfall, Eneco en Nationale Nederlanden) met hun merk- en business doelstellingen. Daarnaast mogen we ook trots zijn dat enkele internationale spelers die ons hun vertrouwen gunnen om de volledige regie te nemen op veel van hun marketing en technologie investeringen.

Hoe verklaar je het kleine verloop van klanten (5 procent)?

Een klant kan altijd weggaan. Heel belangrijk is dat we geen lock-in creëren voor onze klanten. We bouwen aan kritische systemen die het hart van een bedrijf raken. Als bedrijven weggaan creëert dat wel impact, maar het is mogelijk.

Het gegeven dat we langere tijd met de klanten werken, komt ook omdat we meer zijn dan een uitvoerder en het bedrijf en hun markt kennen. Wij werken aan de resultaten van morgen en dat wordt gewaardeerd.

iO heeft een enorme focus op AI. Op welke wijze doen jullie dat?

We doen dat op drie niveaus:

Wij geloven dat het met kunstmatige intelligentie makkelijker is om informatie- en databronnen te ontsluiten en om teams beter te voorzien van informatie, en dus kwalitatiever resultaat kunnen opleveren aan onze klanten.
Ten tweede kan AI de productiviteit verhogen. Bijvoorbeeld bij het genereren van code en het nakijken ervan en het genereren van fotografische assets. Je kan de Koninklijke Nederlandse Golf Federatie (NGF) als voorbeeld nemen. Die hebben opleidingsguidelines over onder meer de houding. Die werden manueel getekend. Vandaag doen we beter en efficiënter dankzij AI. Ook klanten binnen andere sectoren werken steeds vaker voor hun assets met automatisering en AI. De productiviteit gaat omhoog. Medewerkers hebben meer tijd om na te denken over concepten in plaats van veel tijd kwijt te zijn aan de productie. De waarde voor de klant wordt dus groter voor dezelfde euro.
Tenslotte betekent AI veel in de oplossingen voor de eindklant. De ANWB heeft bijvoorbeeld de FAQ-pagina’s op zijn site. Ze hebben duizenden vragen en duizenden bezoekers.

Als bezoekers zelf het juiste antwoord willen vinden, dan mag je best wel een kop koffie meenemen. Dankzij AI is dat omgebogen naar een chatfunctie, waardoor je niet meer de hele FAQ hoeft door te nemen. Je kan gewoon de vraag stellen en een juist antwoord genereren. Op die manier kunnen bulkvragen geautomatiseerd worden, waardoor een groot deel van de gebruikers sneller geholpen wordt.

Verdwijnt de mens te veel op de achtergrond met AI?

Daar hebben we zeker geen schrik voor. Het is vaak zoals met alle innovatie. Vanuit het onbekende ontstaat er een soort angst (de mens is en blijft een gewoontedier). Gaandeweg ontdekken we de mogelijkheden en beginnen we nieuwe ontwikkelingen te accepteren. Met als volgende stap dat er kansen ontdekt worden, en daardoor weer nieuwe mogelijkheden, jobs of toepassingsgebieden komen.

Evoluties hebben tot nu toe enkel gezorgd voor meer jobcreatie en welvaart dan minder. Waarom zou dat bij AI anders zijn?

Wat betekent AI voor contentcreatie?

Kunstmatige intelligentie creëert mogelijkheden. We kunnen ervoor zorgen dat de copywriter meer tijd heeft om zijn content te bedenken. Anderzijds wordt het efficiënter om te reproduceren en wordt uitschrijfwerk geautomatiseerd. Dus er komt een betere balans voor de output. Je kan bijvoorbeeld ook veel simpeler dezelfde uitingen in meer talen maken. Kort samengevat maakt AI als enabler nieuwe dingen mogelijk: meer ruimte en meer mogelijkheden om zaken uit te werken met een verbeterde reproductie.

Is er een lijn te vinden in het soort klanten? Ze zijn vaak groot?

We werken vooral graag met bedrijven die ambitie hebben en waar we een impact op hun merk en hun resultaten kunnen betekenen. Vaak zijn dat groot MKB bedrijven of nationale merken binnen diverse industrieën zoals telco, pharma, B2B, automotive en productie/manufacturing.

Daarnaast mogen we ook trots zijn dat enkele internationale spelers die ons hun vertrouwen gunnen om de volledige regie te nemen op veel van hun marketing en technologie investeringen.

Jullie werken ook veel voor onderlinge concurrenten. Hoe gaat dat?

Ja, dat gebeurt. We doen dat vaak met onze technologie- en marketingpoot. In de creatieve poot is dat moeilijker. Als je de nodige expertise hebt opgedaan, dan ben je de expert. Dat zien we bij banken, telecommunicatie, energie, auto-importeurs en farmaceutische bedrijven. We kennen de markten goed en dat geeft klanten of prospecten vertrouwen dat we hun bedrijf binnen hun markt goed mee kunnen begeleiden.

Ben je dan een enorme machtsfactor?

Nee, ik denk niet dat we een machtsfactor zijn. We doen vaak niet alle activiteiten voor klanten en er zijn vaak andere bureaus die andere percelen doen. We hebben een breed klantportfolio en zijn blij met de loyale klanten die we hebben. We doen lang niet voor allen de marketing en communicatie, in die zin zijn we verre van een monopolist.

Jullie zitten in België, Nederland en Zweden en ook in Oost-Europa zoals in Bulgarije. Hoe kijken jullie naar de groei?

Voor mij voelt Nederland althans niet meer als buitenland (lacht). Enerzijds ben ik trots dat iO van origine een Belgisch bedrijf is dat zich ontwikkeld heeft. Je ziet als internationaal opererend bedrijf gelijkenissen en verschillen. Wij willen blenden en gelijkenissen dichterbij brengen. Verschillen uitvergroten duwt je uit elkaar.

Vaak is het ook zo dat een landsgrens niet meteen een cultuurgrens hoeft te zijn. Zo voelt het vaak dat bijvoorbeeld de verschillen tussen Eindhoven en de vlaamse Kempen kleiner zijn dan bijvoorbeeld tussen Eindhoven en Amsterdam. Cultuur kan zo’n lokaal ding zijn.

Voor ons is het heilig om lokaal succesvol te zijn en daarvoor heb je locals nodig met een netwerk en lokale invulling die dan verantwoordelijk worden. Dat doen we zo overal waar we actief zijn. Zij begrijpen immers de lokale markten, de gewoonten en kennen de ins en outs van de klanten aldaar.

Wil je verder groeien?

Ja, die ambitie is er. We willen verdere groeistappen maken. We zijn daarmee bezig in Scandinavië maar ook om de Dach (Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland) actief te worden. Het is een grote markt.

Ik moet bekennen dat ik één ding haat en dat is stilstand. Als water stilstaat gaat het stinken. We zitten in die zin in een continu leerproces om de volgende stappen te zetten. Als de basis goed is en je wil het beter doen, dat is hoe we gebouwd zijn. We starten in andere landen met combinaties van overnames en het starten van eigen activiteiten.

Het wordt leuk als je dankzij schaal impact kan maken. Voor mij persoonlijk moet het leuk zijn en er moet een balans zijn tussen privé, het bedrijf en de klant, dat geeft energie voor de volgende stappen. Verkopen? Daar denk ik dan ook helemaal niet aan, wat moet ik dan doen?

www.iodigital.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!