[Interview] Marlies van Voorthuizen (Zilveren Kruis) over always-on strategie en zonnecremecampagne

Marlies van Voorthuizen is senior Merk & Marketingcommunicatieadviseur en senior campagnemanager en bij Zilveren Kruis verantwoordelijk voor campagnes, waaronder de zonbeschermingscampagne die met Natwerk is ontwikkeld. We spreken haar hierover.

Meestal zijn zorgverzekeraars vooral rond november/december heel actief met campagnes vanwege de mogelijkheid tot het wisselen van zorgverzekeraar. Waarom hebben jullie een campagne gedurende het jaar gelanceerd?

Als zorgverzekeraar hebben we slechts éénmaal per jaar een aankoop- of switchmoment; altijd aan het einde van een kalenderjaar. En laat dat nou ook net de drukste maand van het jaar zijn, waarin ook supermarkten, speelgoedwinkels, loterijen enzovoorts met veel mediadruk aanwezig zijn. Door de clutter heenbreken, opvallen, is dan lastig. Los daarvan zagen we dat door een te lange afwezigheid mensen ons minder goed herkennen en minder goed weten waar ons merk voor staat. Daarom zijn we jaren geleden al gestart met een burst-strategie, waarin we zo’n 3 à 4 keer per jaar met campagnes aanwezig waren.

Inmiddels focussen we al een aantal jaar vanuit een Always-on-Strategie op het steviger positioneren van ons merk. En vooral om bewustwording te creëren. In dit geval over het belang van goede bescherming tegen de zon om zoveel mogelijk huidkanker te voorkomen. Always-on is natuurlijk een kwestie van balans; ervoor zorgen dat we niet continue (zonder helder doel) aanwezig zijn. De kracht van always-on is namelijk ook weten wanneer je even uit moet staan. Én een zonnebrandcampagne in de wintermaanden, waarin iedereen dik ingepakt buiten loopt, was niet echt een handige timing geweest.

Welke campagnes kunnen we vanuit Zilveren Kruis verwachten de komende periode?

Afgelopen jaar is zowel de bedrijfsstrategie als de merkstrategie van Zilveren Kruis aangescherpt om zo nog meer impact te maken binnen de maatschappelijke uitdagingen die wij zien: de vergrijzing is een feit en in 2040 moet één op de vier werkenden een baan hebben in de zorg om aan de zorgvraag te voldoen, de toegankelijkheid en de betaalbaarheid van de zorg staan onder druk, we moeten nog meer inzetten op preventie. De onderwerpen in campagnes die je van ons gaat zien, raken deze maatschappelijke uitdagingen. En deze onderwerpen zullen relevant zijn voor onze verzekerden én waaraan wij tegelijkertijd werken om aantoonbaar impact te maken.

Hoe zijn jullie op het idee gekomen tot de zonnebrandcampagne?

Dit idee is ontstaan in het campagneteam; een paar collega’s waren geconfronteerd met huidkanker in hun omgeving en dan praat je er met elkaar over. Vervolgens zijn we in de data gedoken en hebben gesprekken gevoerd met dermatologen, het Huidfonds en HUKAs. De urgentie bleek groot. Huidkanker is de snelst toenemende en veruit meest voorkomende vorm van kanker. Maar liefst één op de vijf Nederlanders krijgt het (dermatologen voorspellen dat we naar de één op vier gaan), terwijl 95 procent van de gevallen goed te voorkomen is. Onder andere door je goed en geregeld in te smeren zodra je de zon in gaat. We willen hierin ook echt daad bij woord voegen door het plaatsen van grote zonnebrandpalen met zonnebrandcrème door heel Nederland. De campagne werd vorig jaar en ook nu heel goed ontvangen.

De campagne omtrent zonnebrandcrème en de boodschap van de noodzaak tot smeren in de filmpjes is heel direct. Waarom deze insteek?

Het gaat écht over de boodschap om huidkanker te voorkomen. Ik denk dat – om werkelijk binnen te komen - je de boodschap niet met eufemismen moet inkleden, maar duidelijk moet zeggen waar het op staat. Een dermatoloog vertelde dat we aan de vooravond staan van een huidkankerepidemie en daarmee hebben we een maatschappelijk uitdaging. Het is ook een heel serieuze boodschap (verklein de kans op huidkanker), met een heel sympathieke oplossing (smeer je in) en we maken dat zoveel mogelijk beschikbaar door heel Nederland. Preventie en zorg komen hier echt samen.

Gezien de inhoud van de campagne had deze ook van een merk zonnebrandcrème kunnen komen of van de HUKAs, de Huidkanker Stichting. Jullie verkopen echter geen zonnebrandcrème en zijn geen belangenbehartigers. Wanneer is deze campagne geslaagd?

Op de langere termijn is de campagne geslaagd als het aantal mensen dat huidkanker krijgt afneemt, maar op de korte termijn zijn we al heel blij als we een gedragsverandering zien, namelijk dat Nederlanders bewuster, verstandiger en hun huid goed beschermen tegen de zon. Hiervoor werken we samen met dermatologen (Leenarts en Kadouch), HUKAs (de Huidkanker Stichting), en we zijn partner geworden van het Zonvenant, een initiatief van het Huidfonds waarin we ons op langere termijn verbinden om actief bij te dragen aan het voorkomen van huidkanker.

Hoe is de samenwerking met Natwerk gegaan?

Als een geolied team! Er lag van afgelopen jaar al een mooie basis – zonnebrandpalen door heel Nederland, op festivals en events en dispensers in ziekenhuizen - om op verder te bouwen. Waar we vorig jaar kozen voor een iets luchtigere insteek voor de bewustwording door smeersmoesjes, wilden we nu steviger inzetten op gedragsverandering. Die uitdaging is Natwerk aangegaan en heeft dit heel mooi vertaald naar deze campagne waarin we zeggen één op de vijf mensen in Nederland krijgt huidkanker en dat kun je in veel gevallen voorkomen.

Jullie werken ook met 120 smeerpalen in Nederland, op festival en events en met dispensers in ruim een derde van alle ziekenhuizen. Daarnaast ook de verspreiding van zonnebrandcrème op terrassen met onder andere 3WO Horecagroep. Hoe is dit idee tot stand gekomen?

Dit is echt een geweldig idee geweest. Bij zonnebrandcrème denken de meeste mensen aan vakantie, zee en strand. Toch verbrandt ruim 28 procent van de Nederlanders niet op een handdoek in het zand, maar op een zonnig, zomers terras of in de tuin*. De reden? Mensen vergeten zich in te smeren of om zonnebrandcrème mee te nemen. En hoe vaker je verbrandt, hoe meer kans op huidkanker. Vanuit dit inzicht bedacht Natwerk de handen ineen te slaan met de horeca. Dat je naast je drankje of tosti ook een heel gemakkelijk een shotje zonnebrandcrème kunt bestellen. Samen met Natwerk en Tenue Soleil ontwikkelden we een tube minerale zonnebrandcrème die je nu al op veel terrassen in Nederland kunt bestellen (elke horecaondernemer met een terras kan deze tubes tegen kostprijs bestellen).

*Onderzoek dat Motivaction voor het Huidfonds deed naar zonnestraling en bescherming daartegen waaruit bleek dat maar liefst de helft van alle Nederlanders afgelopen zomer een keer is verbrand. En een op de drie verbrandde op het terras, tijdens het wandelen of fietsen of in de tuin.

www.zilverenkruis.nl

www.natwerk.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!