[Interview] Ger Nijkamp (De Heus): Commercieel succes is steeds minder te koop

Ger Nijkamp is Director Marketing, Communication & eBusiness bij De Heus Voeders. Hij is ook jurylid bij de Content Marketing Awards 2024. Marketing Report spreekt met hem.

Wie is de doelgroep van jouw bedrijf?

Veehouders: De Heus werkt samen met boeren aan de beste voersamenstelling voor hun vee in de stal. Dat doen we voor veehouders van pluimvee, runderen en varkens.

Wat worden in de komende 12 maanden de grootste uitdagingen voor merken en marketeers?

De doelgroep raken, zowel betaald als onbetaald. Het wordt steeds lastiger om boven het contentmaaiveld uit te steken en bij de juiste personen op het netvlies te komen. Met het nog immer groeiende aantal kanalen, steeds meer afgeschermde browsers en een groeiende achterdocht onder het publiek moeten merken en marketeers steeds beter hun best doen écht betrouwbaar en relevant te (willen) zijn.

Wat moeten marketeers doen om in 2025 succesvol te blijven in wat ze doen?

Hetzelfde als de afgelopen tien jaar: oprecht en relevant doelgroepen verder willen helpen. Iets toevoegen, aanvullen, maar niet aansmeren. De korte termijn is passé: eenmalig scoren staat inmiddels gelijk aan inefficiënt budget verbranden. Denk cyclisch: het intrinsieke doel van iedereen binnen het bedrijf moet zijn om van de klant een ambassadeur te maken. Commercieel succes is steeds minder ‘te koop’.

Moeten merken een maatschappelijke relevantie hebben of hoeft dat niet?

Dat ligt sterk aan het product waar het om gaat. Bij de één is dat een véél relevanter aspect dan bij een ander. Als je als merk of bedrijf binnen een maatschappelijk relevante keten of markt actief bent, moet je jezelf daarvan bewust zijn. Je daarvan onttrekken of afzonderen zal niet onopgemerkt blijven en je niet helpen bij het bereiken van commerciële doelen. Ook daarbij speelt oprecht en relevant willen communiceren een rol. Kun of wil je dat niet (leren), dan wordt het lastig om geloofwaardig te zijn richting het publiek en de markt.

Hebben we op dit moment de juiste tools om het succes van contentmarketingcampagnes te meten?

Er zijn inmiddels méér dan genoeg tools. Wat nog immer te vaak ontbreekt, is een doordachte implementatie. Te vaak wordt er nog in te beperkte funnels gemeten en gerapporteerd, waarbij niet de volledige bijdrage van content aan gecombineerde on- en offline campagnes en de rol van content binnen de gehele klantreis en bedrijfsvoering wordt meegenomen. Een ‘reclamecampagne’ is géén ‘contentmarketing’, zeg maar.

Waar liggen volgens jou kansen voor bureaus die zich toeleggen op contentmarketing?

Mijn antwoord is vooral van toepassing op B2B, maar daar ligt dan ook mijn hart en specialisatie: duik samen met de klant vooral in die klantreis. Niet alleen externe contactpunten om aandacht binnen te hengelen, maar vooral de interne klantcontactpunten. Niet alleen marketing of sales, luister vooral bij service. Vraag dóór en zoek uit waar en in welke situatie goede content het verschil kan maken om de klant verder te helpen. Contentmarketing kan in mijn beleving nooit een ‘actie’-gericht kortetermijnmiddel zijn, alleen een ‘proces’-gerichte langetermijnoplossing. Pas als je alle aspecten van het contact tussen (potentiële) klant en bedrijf volledig begrijpt, kun je effectieve contentmarketing helpen inrichten en voor jouw klant effectief maken.