[Interview] Eric Bartels (Become Alliance): Traditionele marketing is achterhaald

Rond de vorige eeuwwisseling ontstonden concepten als marketing en merkdenken, toen het aanbod groter was dan de vraag. Sindsdien hebben marketeers zich dagelijks beziggehouden met het verkopen van producten en diensten, door middel van branding, verleidelijke boodschappen en massamedia.

Echter, volgens Eric Bartels, een onderzoeker, schrijver en ondernemer, hebben marketeers in de 21e eeuw hun beste tijd gehad. Dit inzicht komt voort uit zijn voortdurende onderzoek van 20 jaar, waarbij hij inmiddels 500 CEO's heeft geïnterviewd. Hij benadrukt dat het nu hoog tijd is voor bedrijven om hun cultuur en werkwijze te veranderen.

Met zijn bedrijf Become Alliance helpt Eric Bartels ondernemers, bedrijven en managers om van een typisch industriële, winst-gedreven Henry Ford-mindset naar een post-industriële, purpose-gedreven Stradivarius-mindset te gaan. Bij die switch wordt merk vervangen door purpose en is marketing opgegaan in intrinsieke productinnovatie. Steve Jobs van Apple was volgens Eric Bartels de eerste Stradivarius-leider van het nieuwe kapitalisme, waarbij het product altijd centraal stond. De eerste iPhone werd geen succes door briljante merkcampagnes of een uitgekiende marketingstrategie, maar simpelweg doordat de iPhone een uniek en aantrekkelijk product was. Het verkocht zichzelf. Bartels is ervan overtuigd dat bedrijven afscheid moeten nemen van gescheiden afdelingen, zoals marketing en productontwikkeling. Zijn oplossing? Breng in een productstudio of atelier medewerkers samen om vanuit dezelfde intrinsieke motivatie aan het product te werken.

Marketing is dood, leve marketing!

Op basis van zijn onderzoek benadert Eric Bartels een bedrijfsstrategie en daarmee ook begrippen als marketing dus heel anders. Zijn onderzoek toont aan dat de Westerse Wereld verschuift van traditioneel kapitalisme, gedomineerd door de Henry Ford-mindset, naar 2.0 kapitalisme, gedomineerd door de Stradivarius-mindset.

Eric Bartels: "Een van de hoofdkenmerken van de Henry Ford-mindset is dualisme en daarmee ook de scheiding tussen identiteit en imago. Daarbij is er een onderscheid tussen dat wat werkelijk is (identiteit) en dat wat je wilt dat de wereld denkt dat jij bent (imago). Begrippen als marketing en merk komen daar ook uit voort. Marketing is namelijk ontstaan in de context dat het product er al was, wat bepaald werd door wat er productietechnisch mogelijk was en waarmee je het meeste geld kon verdienen. Dat product werd vervolgens verkocht door middel van marketing."

Op basis van die bevindingen vindt Eric Bartels dat de begrippen marketing en merk overbodig beginnen te worden. "Vanuit de Stradivarius-mindset maak je producten op basis van een intrinsieke motivatie. Die motivatie komt voort uit je natuurlijke talenten als mens, en de daarbij behorende perceptie van waarom de wereld dat product nodig heeft. Het product verkoopt zich vervolgens zelf. Neem dus als voorbeeld Apple. Steve Jobs kwam met de iPhone, omdat hij het zelf een fantastisch idee vond. Hij geloofde er heilig in. Er is geen ander (B2C) bedrijf te vinden dat zo weinig adverteert. Steve Jobs hoefde alleen de eerste iPhone aan te kondigen en er stonden ’s nachts rijen voor de winkels. In het Stradivarius tijdperk is je identiteit dus je imago en dat is voldoende. Je hoeft alleen maar te zijn wie je bent."

Traditionele marketing kan dus worden afgeschaft volgens Eric Bartels. Marketing, branding en productontwikkeling zijn volledig geïntegreerd. In een productstudio bedenken medewerkers producten vanuit een bepaalde purpose of passie. Dat gezegd hebbende vindt Eric Bartels handelen op basis van alleen marktonderzoek en concurrentieanalyses dus ook onzin. Intrinsieke motivatie moet altijd de drijfveer zijn voor een dienst of product. Vragen die hij klanten vaak stelt, zijn: wat wil jij graag maken? Wat motiveert jou? Door wie en waarom worden jullie gemist als het bedrijf morgen ophoudt te bestaan?

De wereld eet zichzelf gezond

Een bedrijf dat Eric Bartels succesvol heeft geholpen is Lamb Weston: één van de grootste aardappelproducenten, die diepgevroren friet maakt voor klanten als McDonald’s. Met het change management programma van Eric Bartels besloot Lamb Weston de switch te maken naar productontwikkeling op basis van hun eigen kernwaarden. Het bedrijf richtte een productstudio in waarbij marketeers en productontwikkelaars nu op één afdeling werken vanuit dezelfde intrinsieke motivatie. Eerder ontwikkelden zij hun producten op basis van marktonderzoek, maar samen met Bartels gingen zij terug naar de reden waarom zij ooit begonnen zijn.

"We ontdekten een aantal super fascinerende dingen, die zij zich ook helemaal niet meer realiseerden. De aardappel is een groente, dus heel gezond. Een aardappel heeft bovendien de meeste voedingswaarde per vierkante meter grond. Er bestaat dus geen ander biologisch of plantaardig voedsel met zoveel gezonde vitaminen en mineralen per vierkante meter. Het is daarnaast goedkoop om te maken én het heeft ook nog eens het minste water nodig van alle groenten. Zo kwamen zij weer op hun initiële purpose: Hoe meer mensen hun product kopen, hoe beter dat voor het milieu is. De wereld eet zichzelf gezond."