[Interview] Albert Top (Crossmarks): Gemak is here to stay bij retail

Albert Top is eigenaar van Crossmarks, een bureau dat zich focust op visie en formuleontwikkeling in retail. We spreken hem over marketing in de retailwereld.

Waar staat Crossmarks voor?

Crossmarks staat voor responsive retailing: wij zorgen ervoor dat klanten continu relevant blijven en aansluiten bij de snel veranderende wensen van de klant vandaag. We helpen bij uiteenlopende strategische vraagstukken op het gebied van visievorming, positionering, formuleontwikkeling, branding, design en communicatie. We stellen retailers in staat om razendsnel weer scherpte aan te brengen in hun formule strategie en een sterke voorkeur te creëren bij hun doelgroep.

Welke kansen zijn er in de huidige retaildynamiek?

In de huidige retaildynamiek zijn volop kansen voor bedrijven die bereid zijn om zich aan te passen en vooruit te denken. Een belangrijke kans ligt in het vermogen om vanuit onderzoek een helder toekomstbeeld van de markt te schetsen. Slechts weinig retailers houden zich echt serieus intensief bezig met wat er gebeurt in hun eigen marktcontext en vertalen deze bevindingen naar een toekomstvisie.

Het is niet alsof je kijkt in een glazen bol. Als je inzicht hebt in de maatschappelijke trends, de technologische ontwikkelingen, concurrentieactiviteiten en consumentengedrag, en je deze inzichten op een holistische manier kunt samenbrengen (connecting the dots), dan ontstaat er een waardevol beeld voor het bepalen van je onderscheidend vermogen en de rol van betekenis die je in de toekomst kunt spelen.

Op basis van deze inzichten kun je een toekomstbeeld ontwikkelen, waarin je je gewenste positie hebt bepaald. Door je hier goed in te verdiepen, ontstaan er voor iedereen kansen om te innoveren en strategieën te implementeren die anderen nog niet hebben verkend.

Op welke wijze werken jullie?

Crossmarks werkt factbased, dat wil zeggen dat ons werk altijd vanuit onderzoek en analyse goed onderbouwd en goed doordacht is. Ons strategisch advies, maar daarna zeker ook onze creaties zijn altijd gebaseerd op insights.

Er is een gegronde reden waarom oplossingen en het design eruitzien zoals ze eruitzien. En dat is fijn, want dat voorkomt interne discussie en vergroot de kans op succes. We weten heel veel van shoppergedrag (en van mensen) en monitoren voortdurend trends, ontwikkelingen en innovaties wereldwijd.

Dat maakt dat we razendsnel in kaart kunnen brengen waar onderscheid, relevantie én toekomstbestendigheid ligt. En in die driehoek geloven we ook als het gaat over formule- en merkinnovatie: steeds weer de verbinding maken tussen 1. De wensen van de klant, 2. De veranderende markt, 3. De unieke kracht van het merk.

Op wat voor soort retail richten jullie je?

We richten ons op retail in alle branches. Of het nu gaat om mode, food, elektronica, woninginrichting of andere sectoren. Wij hebben de expertise en ervaring om retailers in elke branche te ondersteunen. Door onze gedegen aanpak zijn we in staat om unieke uitdagingen en kansen van verschillende retailmarkten te begrijpen en aan te pakken. Ons doel is om elke retailer te helpen bij het creëren van een onderscheidende positie en betekenisvolle connectie met hun doelgroep, ongeacht de sector waarin ze actief zijn.

Welke veranderingen zie je binnen supermarkten?

Gemak is here to stay! We weten dat de gemaksgeneratie in 2030 de grootste bevolkingsgroep is. We zien dat er twee gelijkwaardige customer journeys zijn ontstaan: de korte shoppingtrip Food for now/today (voor de momentconsument) en de lange shoppingtrip Food for later (weekboodschappen).

Wat we zien is: een shoppingtrip om de dagvoorraad te vullen stijgt maar liefst 112,9 procent richting 2030! De meeste supermarkten zijn nu nog primair ingericht op de lange shoppingtrip. Er liggen kansen in het nog beter inrichten van de winkelomgeving (en formats) op beide customer journeys.

Als je in retail zit met marketing, hoe zorg je er dan voor dat je geen conflicterende belangen hebt, aangezien jullie vooral voor ketens werken?

Om conflicterende belangen te vermijden, werken we maar voor één keten tegelijkertijd, waardoor we onze volledige toewijding en focus aan elke klant kunnen garanderen.

Daarnaast gaan we uiteraard vertrouwelijk om met alle klantinformatie en zijn onze interne processen zo ingericht dat strategische inzichten strikt vertrouwelijk blijven. Op deze manier kunnen we vol vertrouwen samenwerken met diverse ketens, waarbij we de belangen van elke klant centraal stellen.

Kan je een aantal cases noemen waar je trots op bent en toelichten waarom deze succesvol waren?

Wibra is een recente case waar we trots op zijn. Samen met Wibra hebben we de stip op de horizon bepaald en scherpe keuzes gemaakt. Wibra stond voor een flinke uitdaging: een sterk verouderde formule die geen scherpe keuzes maakt.

Anderzijds lagen er veel kansen, zoals de hoge naamsbekendheid, loyale medewerkers, echte Wibra-fans en natuurlijk Dasty. Ook dit traject zijn we gestart met onderzoek en analyse, waar een aantal richtinggevende inzichten uit zijn voortgekomen.

Hierdoor konden we focus aanbrengen: door het aantal categorieën in het assortiment te beperken, de variatie binnen een categorie te verminderen, volume te verhogen en ons te richten op de manager van het gezin, die er met minder altijd meer van weet te maken.

Nadat deze scherpte is aangebracht, wordt ook de visuele identiteit en marketingcommunicatie aangepakt en de effectieve winkel neergezet. En dit resulteert in meer expansie, omzet, afzet, marge en juist minder afprijzing en voorraad.

Én in zachte resultaten: meer relevantie voor een groeiende groep klanten en medewerkers die weer trots zijn op Wibra. Wat Wibra in staat stelt om te groeien. En dat doen ze. In 2024 wordt er maar liefst iedere week een nieuwe winkel geopend, inclusief nieuw fris logo en aangepast winkelconcept met een aangescherpt assortiment.

Crossmarks is onderdeel van New Retail Group. Wat betekent dat voor Crossmarks en voor de klanten?

Voor onze klanten betekent dit dat ze altijd met de juiste specialisten aan tafel zitten. Het NRG-netwerk bestaat uit koplopers in de creatieve, technologische en online wereld die elkaar versterken. Zo ligt de focus van Crossmarks op visie en strategievorming en is SVT gespecialiseerd in het ontwikkelen van nieuwe winkels.

Bij Applepie ontwikkelen we allerlei technologische en digitale oplossingen. Naast die specialistische kennis heeft het nog een ander belangrijk voordeel voor onze klanten: alle bureaus werken vanuit dezelfde (merk)strategie en zorgen voor borging over de disciplines en vraagstukken heen.

Wat denk je dat merken en branding betekenen in het tijdperk van kunstmatige intelligentie (AI)?

Dit hebben we aan ChatGPT gevraagd: “Merken en branding in het tijdperk van kunstmatige intelligentie (AI) betekenen een verschuiving naar datagedreven, gepersonaliseerde marketingstrategieën. AI analyseert consumentengedrag en -voorkeuren, waardoor merken gerichte en effectieve campagnes kunnen creëren. Dit verhoogt de klantbetrokkenheid en loyaliteit. Verder maakt AI geautomatiseerde klantenservice en chatbots mogelijk, wat de klanttevredenheid verbetert. Tot slot kunnen merken met AI snel inspelen op markttrends en concurrentievoordeel behalen door innovatie en efficiëntie.”

Vanuit Crossmarks geloven we dat merken dezelfde betekenis blijven houden voor mensen. Sterke merken maken op emotioneel niveau een connectie met hun doelgroep. Hiervoor kunnen we de kracht van AI (datagedreven, gepersonaliseerd) en de mens (het empathische) bundelen om die connectie te maken.

www.crossmarks.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!