ICMA 2025 - Melkmeisje tussen de boeken

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: Melkmeisje duikt op tussen de boeken in het Rijksmuseum | Inzender: Rijksmuseum | Categorie: Inhaker

Kunnen jullie Rijksmuseum introduceren?

Het Rijksmuseum in Amsterdam is het nationale museum van Nederland en een van de belangrijkste kunst- en cultuurinstellingen ter wereld. Het museum werd opgericht in 1800 en verhuisde in 1885 naar het iconische gebouw van architect Pierre Cuypers.

De collectie omvat meer dan 1 miljoen objecten, waarvan er circa 8.000 permanent te zien zijn. De collectie omvat niet alleen meesterwerken van Rembrandt, Vermeer, Frans Hals en andere grootmeesters uit de 17de eeuw, maar ook schitterende voorbeelden van kunstnijverheid, Aziatische kunst en moderne kunst.

Het Rijksmuseum staat voor toegankelijkheid, kennisdeling en wil kunst en erfgoed inspirerend en betekenisvol maken voor een breed publiek. Met tentoonstellingen, publicaties, educatieve programma’s en digitale innovatie verbindt het museum verleden en heden. Zo draagt het bij aan inzicht in de Nederlandse identiteit én haar plaats in de wereld.

Wie was de opdrachtgever?

Rijksmuseum, idee en social media strategie.
Het beeld is gemaakt door Maurice van Berkel.

De briefing en de doelstellingen

Elk jaar zetten we bij het Rijksmuseum onze creativiteit op scherp om dé perfecte 1 april-grap voor onze social media-kanalen te bedenken. De grap moet altijd een link hebben met ons museum en onze collectie, en zo overtuigend zijn dat bezoekers ermee naar de informatiebalie stappen. Dit jaar wilden we bereiken dat men zou vragen: ‘Waar kan ik het mozaïek van Het Melkmeisje in de bibliotheek vinden?’ Zodra deze vraag zou klinken, weten wij dat de grap geslaagd is.

Inzichten en strategie

Onze social content vertrekt altijd vanuit de kern van wie we zijn: onze collectie. Slechts een paar keer per jaar maken we een uitstapje, maar ook dan blijft de collectie het vertrekpunt van ons verhaal. Kunstwerken zelf passen we nooit aan, niets gaat boven het origineel. Het spel zit juist in de creatieve ruimte rondom ons gebouw en de manier waarop we dit presenteren.

Een geslaagde grap is eenvoudig en herkenbaar: één beeld vangt de boodschap, terwijl de copy het beeld versterkt en reacties oproept. Wat we dit jaar opnieuw hebben geleerd: hoe subtieler de grap opgaat in onze reguliere visuele stijl, hoe groter de impact op onze volgers.

De kracht van de post lag precies in die subtiliteit: door dicht bij onze kern, de collectie en het gebouw, te blijven, kon de grap zowel online als offline effect hebben. Het groeide uit tot een gespreksonderwerp dat zelfs buiten Nederland weerklank vond.

De case

Voor 1 april 2025 bedacht het Rijksmuseum een online grap die inspeelde op zowel de collectie als de beleving van het museumgebouw. Met meer dan 1 miljoen volgers op Instagram hebben we een groot en internationaal publiek, maar juist daardoor moet een grap geloofwaardig, herkenbaar en eenvoudig zijn.

We plaatsten een ogenschijnlijk reguliere post waarin we aankondigden dat in de bibliotheek een spectaculair mozaïek van Het Melkmeisje te zien was, samengesteld uit een nieuwe ordening van de boeken in de kasten. Het beeld sloot naadloos aan bij onze bestaande visuele stijl, waardoor volgers de post massaal geloofden en deelden. In het museum zelf leidde dit tot verwarring en nieuwsgierige vragen. Voor ons het bewijs dat de grap is geslaagd.

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com