Herstructureert de bureauwereld op tijd om te overleven?

[Column] Christian van Santen: Er worden al langere tijd vraagtekens geplaatst bij het bestaansrecht van de traditionele bureaumodellen

Wieden+Kennedy Portland, de flagship-vestiging van een van de meest toonaangevende bureaus in de creatieve industrie, ontsloeg in 2024 20 procent van haar medewerkers bij een grote herstructurering. Dat waren maar liefst negentig personeelsleden op een workforce van 440. Het was duidelijk dat het bureau deze stap heeft genomen om zijn activiteiten af te stemmen op de veranderende behoeften van klanten. De vraag die dit oproept: was het een incident of het signaal van een bredere trend binnen de creatieve sector? En wat kunnen andere bureaus hiervan leren?

Strategische heroverweging

De beslissing om W+K-medewerkers te ontslaan kwam na een periode van gemengde resultaten. Enerzijds gekenmerkt door het winnen van verschillende pitches, maar vooral ook getekend door het pijnlijke verlies van grote accounts, zoals twee merken van The Coca-Cola Company: Powerade en Diet Coke.

In het verleden konden grote ontslagen worden vermeden door medewerkers aan verschillende projecten en/of aan andere accounts/klanten toe te wijzen. Kennelijk was nu het oordeel dat de huidige marktomstandigheden een strategische heroverweging noodzakelijk maakten. Een stap die exemplarisch is voor de grotere uitdagingen waarvoor de creatieve industrie zich al geruime tijd ziet gesteld.

Wereldwijd worstelen bureaus met lagere budgetten en de vraag naar meer flexibele, snellere en innovatieve operationele modellen. Het kost bureaus moeite om met de bestaande bezetting hier het juiste antwoord op te vinden. Maar bij adverteerders/opdrachtgevers lijkt het dat ze die innovatieve slag wel makkelijker kunnen maken.

Meer veerkracht en flexibiliteit

Er worden al langere tijd vraagtekens geplaatst bij het bestaansrecht van de traditionele bureaumodellen in de snel veranderende tijden van digitale transformatie en de inzet van AI-modellen als ChatGPT, Perplexity, DALLE, Sora en Claude. Inzichten uit een recent ontslagrapport van LinkedIn onderstrepen de druk op bureaus om zich aan te passen aan deze veranderingen en benadrukken het belang van meer veerkracht en flexibiliteit in personeelsplanning en verdienmodellen.

De bredere implicaties voor de sector omvatten een mogelijke verschuiving naar meer gestroomlijnde en efficiëntere werkprocessen. In het kielzog daarvan zal de bureauwereld dus ook moeten kiezen voor een grotere inzet op technologische oplossingen om adequaat aan de nieuwe behoeften van de klant te kunnen voldoen. Met minder schakels in het operationele proces en dus minder medewerkers.

De toekomst van creatieve bureaus

De ontwikkelingen bij W+K makten extra duidelijk dat het vijf voor twaalf is voor wat betreft strategische heroverwegingen op het gebied van werkprocessen. Welke bureaustructuren hebben wel een toekomst? Hoe vergroot je de effectiviteit en efficiëntie van interne processen? Hoe vul je de rol in van menselijke creativiteit in het licht van de razendsnelle technologische vooruitgang? Hoe kun je als bureau een goede balans vinden tussen efficiëntie, flexibiliteit, winstgevendheid en innovatie?

Het decennia oude bedrijfsmodel dat zoveel bureaus kenmerkt, moet op de schop. Dat zal voor de een ingrijpender zijn dan voor de ander, maar uitstellen is geen optie. Alles zal afhangen van het vermogen om te innoveren en om de werkrelatie tussen klant en bureau te herdefiniëren.

Adverteerders wachten niet

De transitie die bureaus nodig hebben om op langere termijn te overleven, laat staan succesvol te worden én te blijven, zal hier en daar wel pijn doen. De vraag is of adverteerders geduldig willen wachten tot de bureauwereld een nieuwe modus heeft gevonden om hen te servicen en ook creatief onderscheidend te laten zijn in hun markt, zonder daarvoor torenhoge kosten te hoeven maken en langdurige processen te moeten ondergaan.

Afgelopen jaar werd ook bekend dat Plus haar nieuwe communicatiecampagne liet ontwikkelen door twee (2!) freelance creatieven, zonder de tussenkomst van een bureau. Inmiddels maken ook al meer adverteerders gebruik van fit-for-purpose-teams. Er is veel beschikbaar freelance toptalent, dat elkaar goed weet te vinden in wisselende teams, die slimmer, sneller en soepeler in staat zijn adverteerders van hoog kwalitatief creatief werk te voorzien.

De aandacht voor deze teams die als harmonica’s in elke fase van een project en traject van vorm veranderen en in omvang wisselen, lijkt het incidentele stadium al lang voorbij. Van creatieve skeleton-crews naar volwaardige tijdelijke marcom-teams en terug: het fluïde non-bureaumodel wordt meer en meer gezien als de win-winoplossing voor adverteerders die door moeten. En eerlijk is eerlijk, geef ze eens ongelijk.

Kentering naar fit-for-purpose

Het fit for purpose-model stoelt op een simpele en fundamentele keuze: je werkt met een team van freelance specialisten zo groot als nodig, zo klein als mogelijk. En niet omwille van economische of financiële overwegingen, maar vanuit creatieve en kwalitatieve overwegingen. Effectieve strategische en creatieve output van niveau, daar moet het om blijven gaan. Dat kan namelijk wel degelijk sneller, beter en tegen competitieve kosten ontwikkeld en geproduceerd worden.

Er is heel veel freelance toptalent beschikbaar op allerlei gebied. Selectief bij elkaar gebracht in kleine, flexibele teams zijn deze in staat om zelfs grote opdrachtgevers op topniveau te bedienen. Het model is helemaal niet nieuw (onze organisatie bijvoorbeeld is op deze manier al sinds 2004 actief), maar we merken dat deze vorm van samenwerken sterk toeneemt.

Het one-stopshopmodel van de grote bureaus, verouderd, vermoeid en uitgeconsolideerd, gaat het steeds moeilijker krijgen.

Christian van Santen is eigenaar van Van Santen Netwerk

www.vansantennetwerk.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!