Herkenbaarheid, humor en oplossingen staan centraal in automotive-campagne Marktplaats

Nancy van Hees (Marktplaats) en Joey Boeters (Happiness Amsterdam) over hun autocampagne: Misschien, heel misschien, is het tijd voor een upgrade van je auto

Happiness Amsterdam ontwikkelde voor Marktplaats een tweede campagne voor automotive. We spreken Nancy van Hees, Senior Communications Manager Mobility bij Marktplaats en Joey Boeter, Creative Partner en mede-oprichter van Happines Amsterdam.

Welke inzichten waren voor jullie van belang voor deze campagne?

Nancy van Hees: Uit ons onderzoek naar autobezit bleek dat de auto nog altijd een essentiële rol speelt in het leven van veel Nederlanders. Maar liefst 65 procent van de Nederlanders geeft aan niet zonder hun auto te kunnen. De auto is daarmee nog steeds de dominante vorm van vervoer in ons land. Tegelijkertijd rijden we in Nederland in het oudste wagenpark van West-Europa.

Daarom zagen we een duidelijke aanleiding om met deze campagne in te spelen op de actuele behoefte van autobezitters: de wens om hun huidige auto te upgraden.

Joey Boeters: En dan juist niet naar een onbereikbare droomauto, maar simpelweg naar eentje die nét iets beter aansluit bij hun leven nu. Bijvoorbeeld een automaat, een ruimer model of een iets nieuwer type dat zuiniger rijdt. Deze inzichten vormden de kern van de campagne: realistische wensen, haalbare upgrades, en Marktplaats dat daarin faciliteert.

Hoe belangrijk is het om herkenbare situaties te benadrukken om de drempel tot het kopen van een andere auto te verlagen?

Nancy van Hees: Veel mensen stellen de aankoop van een andere auto uit vanwege onzekerheid en de complexiteit van het proces. Een auto koop je namelijk niet elke dag. Door herkenbare, dagelijkse frustraties te tonen en te laten zien hoe een upgrade naar een jongere auto deze problemen oplost, laten we zien dat de overstap laagdrempelig en toegankelijk kan zijn. En leuk. Ook niet onbelangrijk.

Joey Boeters Vanuit een communicatie-oogpunt is de keuze voor herkenbare situaties natuurlijk ook handig. Het zijn met een reden echte situaties die iedereen herkent. Dat helpt een glimlach te krijgen. Of het nou is om hun eigen gedrag wat ze terugzien, of het gedrag van iemand uit hun omgeving. Maar naast dat het de entertainmentwaarde verhoogt, is het een reden om naar je eigen auto te kijken. Wat loop ik zelf toch ook te klooien met dat parkeren? Moet ik niet ook gewoon een auto met park-assist? In mijn geval: zeker weten.

Wat was het creatieve uitgangspunt bij het vertalen van de onderzoeksinzichten naar deze campagne?

Joey Boeters: Dat was om de herkenbare, alledaagse frustraties van automobilisten uit te vergroten en op een humoristische en positieve manier te presenteren. Door deze situaties zichtbaar te maken, wordt duidelijk dat veel mensen blijven rijden in een auto die niet meer bij hun leven past. Hoewel veel mensen dat eigenlijk ook wel weten, hebben ze net die spiegel nodig om te besluiten dat het nu wel echt tijd is voor een upgrade.

Nancy van Hees: Voor ons was het essentieel dat de campagne uitnodigt tot nadenken over een upgrade, zonder belerend of te commercieel te zijn. De focus ligt op het gevoel van vrijheid, onafhankelijkheid en het maken van een slimme, vertrouwde keuze.

Hoe sluit (de toon van) de campagne aan bij het merk Marktplaats?

Nancy van Hees: De campagne past perfect bij de laagdrempelige, toegankelijke en positieve merkidentiteit van Marktplaats. Door herkenbaarheid, humor en het bieden van oplossingen centraal te stellen, willen we de perceptie die mensen hebben over welke auto’s op ons platform zijn veranderen.

Joey Boeters: Dat geldt ook voor de toon. Die is uitnodigend, nooit dwingend, en benadrukt dat we voor iedereen een passende oplossing bieden. Qua executie zitten we ook dicht bij de succesvolle speelgoed-campagne, en de sellers-campagne die we begin dit jaar hebben gelanceerd. Dat is inmiddels ook wel een signatuur geworden.

Wat waren de grootste uitdagingen bij het ontwikkelen van een campagne die inspeelt op alledaagse frustraties van automobilisten?

Joey Boeters: Ik denk dat de grootste uitdaging was om die frustraties op een herkenbare, maar niet negatieve manier te brengen. Dus grappig, maar zonder mensen te schofferen of te veel op hun tekortkomingen te wijzen.

Nancy van Hees: Daarnaast wilden we de boodschap "het is tijd voor een upgrade van je auto" echt laden op een manier dat mensen zich niet onder druk gezet voelen. Veel mensen weten dat stiekem best, maar een nieuwe auto is vaak een hele stap. En dat snappen we heus wel. Maar daar helpen we dan ook bij.

Hoe helpen jullie dan?

Nancy van Hees: Veel mensen die op zoek zijn naar een auto in een hoger prijssegment denken alleen maar te kunnen vertrouwen op autobedrijven. Het mooie aan Marktplaats is, is dat we niet alleen dat autobedrijf bij jou om de hoek hebben, maar nog 7000 andere. Dat betekent veel meer aanbod en dus veel meer keuze. En met de uitgebreide zoekfilters op ons platform, helpen we je makkelijk de auto te vinden die je nodig hebt. Hierdoor kunnen kopers gericht zoeken naar een auto die aansluit bij hun veranderende behoeften, zoals meer ruimte, of nog specifieker een automaat.

Wat zijn de belangrijkste doelen die Marktplaats met deze campagne wil bereiken?

Nancy van Hees: We willen zo veel mogelijk Nederlanders laten weten dat Marktplaats ook hét platform is voor kwalitatieve, jonge occasions van betrouwbare autobedrijven. De vraag naar deze auto's is groot, en zo maken we onze zakelijke aanbieders zichtbaar en brengen we leads aan. Precies wat ze van Marktplaats mogen verwachten. En dat begint met mensen te overtuigen dat je voor die categorie auto’s op Marktplaats moet zijn.

Voor de lange termijn willen we de perceptie van Marktplaats blijvend veranderen richting betrouwbaarheid en professionaliteit. Zodat het platform top-of-mind wordt bij de aankoop van jonge occasions bij een zakelijke aanbieder en ze bewust worden van ons uitgebreide aanbod. Daarnaast willen we langdurige klantrelaties opbouwen en de drempel voor het kopen van een andere auto structureel verlagen.

www.happiness-anywhere.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong