GroupM: This Year Next Year 2024, Dare to Choose over een veranderende AI-wereld

GroupM (WPP) organiseerde op 7 november 2024 voor de 13^e keer het This Year Next Year 2024 evenement, met dit jaar de ondertitel Dare to Choose. Marketing Report was in Amsterdam aanwezig en tekende dit verslag op.

De in april 2024 op 64-jarige overleden Wim van der Peet uit Heiloo (Finance en compliance Director bij GroupM) kreeg bij de start van het evenement een eerbetoon.

Maiko Valentijn

Maiko Valentijn, CEO van GroupM Nederland gaf aan dat de verkiezing van Donald Trump tot Amerikaanse president impact zal hebben op merken en media. Beleidsmakers praten nu al anders.

Maiko Valentijn: “Veel keuzes die gemaakt zullen worden met betrekking tot importheffingen en de vrije markt, raken het Europese denken. Je zag ook Mark Rutte als NAVO-man al zeggen hoe fantastisch Donald Trump is. De vraag is: hoe gaan we ermee om en wat voor effect zal het hebben.”

Veranderende (AI) wereld

De wereld verandert volgens de CEO van GroupM dusdanig dat de oplossingen van morgen eigenlijk de oplossingen van vandaag zijn. Daarbij zal een versnelling moeten komen in keuzes, aangezien niet veranderen geen optie is. We moeten kijken – zo betoogde Maiko Valentijn – hoe we ons klaarmaken voor een andere wereld. Meer investeren en kijken naar welke mensen met welke technologie je nodig hebt.

GroupM heeft de ambitie om de best mogelijke oplossingen te bieden voor de klanten, maar ook voor de markt, waarbij Maiko Valentijn stelde de marktleidende positie serieus te nemen en die positie nooit voor lief te nemen.

Volgens Maiko Valentijn gaat het om (het maken van) impact. En die impact wordt gemaakt met inzichten (data dus) waarbij de manier waarop gepland wordt, zo wordt gedaan om het effect zo hoog mogelijk te laten zjin. Dat dus in een veranderende omgeving, waarmee ook de context van het thema Dare to Choose duidelijk werd.

Loïs Schut: AI

Loïs Schut, Director of Strategy & Innovation bij GroupM Nederland legde uit hoe GroupM omgaat met kunstmatige intelligentie en hoe die het geven van media-adviezen en het opstellen van een mediastrategie beïnvloedt.

Data en data

GroupM heeft een model ontwikkeld waarbij allerlei data worden samengebracht, van NMO tot data van de adverteerders, van campagnedata tot klantprofielen enzovoort.

Daartoe zijn tools nodig om die data te gebruiken. Voor GroupM is de vraag: hoe zorg je dat al die inzichten gebruikt kunnen worden? Daarom is het bureau van start gegaan met een innovatieproject met als doel dat medewerkers alles kunnen bevatten en technologie die complexe taken (als uitzoeken, toepassen, inzetten en aankopen) kan uitvoeren. Daar lopen inmiddels vier projecten van.

Volgens Loïs Schut zal een AI-assistent agents aanroepen en presenteren die alle tools en data die nodig zijn om mediaplannen te optimaliseren.

Koen Neggers: creativiteit met AI

Koen Neggers, Creative Lead bij creatief bureau StudioM, gaf aan de hand van een voorbeeld aan hoe makkelijk het is om met de inzet van AI een campagne te bouwen. Daarbij liet hij voorbeelden zien van niet-bestaande campagnes. Aan de hand van een ontwikkelde (dummy) campagne wist hij met de inzet van enkele foto’s van Ingeborg Ligteringen (Head of Marketing AS Watson Health & Beauty Benelux) een geheel nieuwe Porsche-campagne te ontwikkelen. Ingeborg Ligteringen had zich hiertoe bereid verklaard op privétitel mee te werken.

Bas Tietema

Bas Tietema hield een presentatie over hoe hij als groot fan van de Tour de France (maar ook als voormalig potentieel profwielrenner) via social media in feite een eigen community heeft opgezet en zo zich weet te verbinden aan merken. Uiteindelijk wil hij mij een eigen wielerploeg opnieuw deelnemen aan de Tour de France. Volgens hem is media de core: als je het verhaal niet kunt delen, blijft het alleen een soort van prestatie, zo betoogde hij.

AI en wat betekent dat?

Daniel Hulme, Chief AI Officer, betoogde hoe hij AI naar organisaties wil brengen en hoe hij binnen WPP AI tracht te implementeren.

Daarbij legde hij uit dat goal directed adaptive behaviour een betere definitie is van kunstmatige intelligentie en dat het woord adaptive het kernwoord is. Dan gaat het om het beter nemen van beslissingen.

Daniel Hulme verwacht dat veel zaken in een machine gestopt kunnen worden en hij benoemde taken die door kunstmatige intelligentie kunnen worden overgenomen, waaronder het verwerken van data en het automatiseren van taken.

Dat gebeurt in feite nu al met video, tekst en audio. En data en het kunnen sturen naar adviezen en conclusies komen daarbij. De uitkomsten en resultaten moeten wel uitlegbaar zijn. Hij wees op het gevaar van misleiding en bevoordeeld zijn, misbruik met cyberaanvallen, maar ook het gegeven dat AI zelf geen intentie kent, terwijl mensen die veelal wel hebben.

Volgens het hoofd AI bij GroupM geldt voor zowel bedrijven als mensen dat hoe sneller je je aanpast, hoe slimmer je bent, Net als hoe innovatiever je bent, hoe beter je wordt.

Toezicht kan met AI alom vertegenwoordigd zijn. Ten slotte wees de spreker erop dat de mensheid werkt om een betere versie van onszelf te worden en zich ten dienste te stellen voor de rest van de mensheid.

Marit Bouwmeester, Olympisch kampioene

Marit Bouwmeester, de meest succesvolle Olympische zeilster ooit, vertelde haar levensverhaal. Dat bestaat uit het continu nemen van beslissingen in veranderende omstandigheden, waar net als het mediavak strategie, tactiek, mentale gesteldheid en de mindset een grote rol in spelen.

Inclusiviteit

Esther Beuling, Inclusive Planning Lead en Strategy Manager bij GroupM Nederland, gaf aan dat er zowel in de marketingbranche als bij GroupM meer bewustzijn moet zijn rondom inclusiviteit. Op dit moment is 26 procent van Nederland bicultureel; in 2060 is dat 39 procent.

Volgens Esther Beuling is het beeld dat heerst van mediabureaus dat ze een witte man van middelbare leeftijd als CEO hebben. Daarbij is het belangrijk dat de industrie bij de selectie van mensen stappen maakt.

De bedrijven van GroupM omarmen de diversiteitsvraagstukken, maar het gaat er dan nog wel om hiernaar te handelen. Ze noemde voorbeelden van Coca-Cola, dat elders in de wereld inspeelde op de Ramadan, maar ook Adidas, dat zich soms richt op specifieke doelgroepen. Het zijn aandachtspunten als men met mediastrategie bezig is. Volgens Esther Beuling hebben mediabureaus ook een verantwoordelijkheid om te verbinden. In elke briefing moet worden nagedacht of wel met alle Nederlanders wordt ‘gepraat’ en men niet te veel blijft hangen in stereotypes.

Unilever: Investeren in merkbeleving

Willem Dinger, Global Head of Sport & Entertainment Partnerships bij Unilever, legde uit hoe het Brits-Nederlandse bedrijf investeert in sport en entertainment, juist om de merken van Unilever onmisbaar te maken. Dat is van belang om een emotionele connectie met het publiek te verkrijgen en juist de merkbeleving te verkrijgen.

Hij legde uit dat sport in feite de frontlinie is van cultuur, waar het meest over gepraat wordt. Doordat de concurrentie voor aandacht groot is, is het de plek voor merken om op te vallen bij zaken waar het publiek passioneel over is.

De wijze waarop media worden geconsumeerd is dan ook enorm veranderd en de impact ook; daarom is het volgens Willem Dinger zo dat wanneer er een hogere culturele relevantiecontext is, er zes keer snellere groei plaatsvindt dan als merken zich afficheren rondom zaken met een lage culturele relevantie.

Zo zet Unilver in op muziektalenten en influencers en doet meer dan pure sportsponsoring: daarnaast zet het ook in op e-sports, omdat het daar grote activatiemogelijkheden ziet.  

Remon Buter: voorspellingen 2025

Remon Buter, Chief Investment Officer bij GroupM, gaf een beschouwing over 2024 met een voorspelling richting 2025.

Voor heel 2024 voorspelt GroupM een bestedingsgroei van 7 procent, waarbij non-digital stabiel blijft, maar digitale bestedingen met 21 procent groeien.

Volgens hem was de sportzomer 2024 een succes, waarbij de live-kijktijd van lineaire tv weer iets aantrok na een substantiële daling in het eerste halfjaar. Er is volgens hem definitief sprake van kijktijdverval. Het commerciële beleid wordt dan herzien, waarmee onderhandelingen met exploitanten stroever lopen. Toch is er een stabiele situatie voor non-digital kijken, waarbij digitale videobestedingen met 22 procent groeien. Dan gaat het onder meer om YouTube.

Remon Buter stelt dat er een point of no return is voor lineaire tv.

Opvallend is dat (lineaire) audio (lees radio) met 8 procent groeit, terwijl dit digitaal met 28 procent groeit. De groei van audio komt mede dankzij fastmovers, die veel werk staken in effectieve cases en waar aantoonbaar waarde is toegevoegd.

Voor lezen is de non-digitale bestedingsomzet voor dit jaar negatief (-2 procent), terwijl digitaal daar groeit met 16 procent. De grote groeier is echter digitale OOH met 24 procent; terwijl de analoge variant stabiel blijft. De stijging in digitale OOH is mede te danken aan de positie van het medium tv en de digitalisering van OOH, denkt Remon Buter.

Voor 2025 verwacht GroupM in Nederland een bestedingsgroei van 4 tot 7 procent. Bij kijken verwacht het mediabureau een groei van 4 tot 7 procent, bij luisteren 3 tot 6 procent en bij lezen een daling van 2 procent tot stijging van 1 procent. Met name retailmedia zal een stijging van 20 tot 23 procent gaan meemaken, zo denkt GroupM, terwijl Pure Digital stijgt met 4 tot 7 procent. Buitenshuis blijft ook doorstijgen met 6 tot 9 procent bestedingsgroei.

NMO met Amazon en YouTube?

NMO gaat zich volgens Remon Buter openstellen om zogeheten freeriders als Amazon en YouTube (Google/Alphabet) uit te nodigen voor een gesprek, waarbij ze wel de data af kunnen nemen zonder deelnemer te zijn. Voor dat gesprek staan partijen open, aldus de GroupM-man, maar daarover zijn geen verdere toezeggingen gedaan.

Kijkcijfers boeien nog steeds voor lineaire tv, waarbij Remon Buter opmerkte dat de GRP’s voor tv om massbereik te genereren, nog steeds goedkoper zijn dan als je ze bijvoorbeeld inkoopt bij streamingdiensten, waar die vier keer zo duur zijn. Dit ondanks het gegeven dat linaire video een kritiek punt bereikt en er minder wordt gekeken en er meer geld naar non-lineaire video gaat.

Addressable kan volgens Remon Buter een belangrijke rol spelen en kan mogelijk bij de lineaire voorraad een kans voor exploitanten zijn om een deel tegen hogere tarieven aan te bieden

Wel wijst de GroupM-man erop dat er goed geregistreerd moet worden dat addressable werkt, waarbij geprobeerd wordt het simpel te houden. De vraag is wat je betaalt? Als het duurder wordt is dat niet terecht, waarmee Remon Buter een verkapte waarschuwing gaf aan Talpa Media en Ad Alliance (RTL Nederland). Daarom pleitte Remon Buter voor het vinden van een balans ten aanzien van de lineaire voorraad om de massa te bereiken en de prijzen.

Impact is volgens hem de manier om te meten hoe goed je merk presteert. Er wordt volgens hem nog te veel aangestuurd op kosten van GRP’s, daarom mist hij in discussies te veel de impactmeting bij campagnes.

Ook deed Remon Buter een oproep om retail media volwassen te laten worden. De meting via BRO is nog niet helemaal geïmplementeerd, omdat niet alle vestigingen van retail media worden meegenomen.

Jur Deitmers

Jur Deitmers vertelde hoe hij na een hersenvliesontsteking wist te overleven en eigenlijk volledig opnieuw met leven moest beginnen, omdat zijn herinneringen waren verdwenen. Hij benadrukte dat perspectief ertoe doet. Oordeel niet over antwoorden, maar over welke vragen iemand stelt, betoogde hij, en kijk ook naar een ander perspectief. Immers: het perspectief is aangeleerd. De kracht van onbevangenheid, benadrukte de met succes gerevalideerde en in neuro-economie afgestuurde Jur Reitmers.

Onder meer EssenceMediacom, Wavemaker, Mindshare en Studio M vallen onder GroupM (dat weer onderdeel is van WPP)

www.groupm.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong