Gido Andriessen: Het dubbelzinnige compliment

[Column] Waarom het reclameverbod van Amsterdam het ultieme bewijs is van de kracht van OOH

De gemeenteraad van Amsterdam heeft reclame voor vlees, fossiele brandstoffen en luchtvaart in de openbare ruimte verboden. Onder de nieuwe regels zullen advertenties voor onder andere hamburgers, dieselauto’s, cruisereizen en vliegreizen verdwijnen van billboards en bushokjes.

Het verbod geldt uitsluitend voor buitenreclame (OOH). Niet voor sociale media. Niet voor mobiel. Niet voor televisie. Alleen voor OOH- en digitale OOH-reclame. Dat is geen toeval, maar een strategische keuze. Wanneer regelgevers één specifiek mediakanaal uitkiezen om te beperken, geven ze daarmee een duidelijk signaal af: dit is het kanaal dat er werkelijk toe doet.

Het enige echt publieke mediakanaal

OOH neemt een unieke positie in als het enige echt publieke en onvermijdelijke mediakanaal. In tegenstelling tot digitale kanalen, waar gebruikers langs advertenties kunnen scrollen, ze kunnen blokkeren of negeren, bestaat OOH in de fysieke wereld. Het kan niet worden overgeslagen. Het kan niet worden gefilterd.

Consumenten zullen nog steeds worden blootgesteld aan dezelfde verboden categorieën via sociale media, mobiele displays en televisie. Toch zijn geen van deze kanalen momenteel onderworpen aan vergelijkbare wettelijke beperkingen.

Dat regelgevers zich genoodzaakt voelden om juist in te grijpen in OOH-reclame, toont aan dat dit medium een ongeëvenaard bereik en invloed heeft en mogelijk het grootste en meest impactvolle reclameformaat is waaraan consumenten regelmatig worden blootgesteld. Simpel gezegd heeft de gemeente Amsterdam OOH aangewezen als het meest impactvolle reclamemedium dat er is. Als dat niet zo was, waarom zou het dan als eerste aan banden worden gelegd?

De visuele standaard voor reclame

Er is een veelzeggend patroon zichtbaar in de manier waarop reclame de krantenkoppen haalt. Wanneer nieuwsmedia berichten over controversiële reclame, ongeacht via welk kanaal de campagne daadwerkelijk is gevoerd, gebruiken ze bijna altijd foto’s van fysieke buitenreclame of digitale billboards als hoofdafbeelding.

Je ziet zelden screenshots van socialmediaposts of mobiele banners die zulke artikelen illustreren. Waarom? Omdat ze de schaal en visuele impact missen om de aandacht van het publiek te trekken. OOH is uitgegroeid tot een visueel symbool voor de hele reclame-industrie en spreekt tot de collectieve verbeelding op een manier die geen enkel ander kanaal kan evenaren.

Dat OOH-beelden zo vaak als visuele standaard worden gebruikt in de berichtgeving is geen toeval. Het weerspiegelt de dominante aanwezigheid van het kanaal in het publieke bewustzijn. OOH-schermen zijn het gezicht van reclame zelf.

Een volwassen medium

In het gefragmenteerde digitale landschap van vandaag behoort OOH tot de laatste echt overgebleven massamedia kanalen. Het is het medium dat iedereen ziet en waar iedereen over praat. De beperkingen in Amsterdam en Haarlem bewijzen dat beleidsmakers deze kracht erkennen. Ze zouden een medium zonder daadwerkelijke invloed niet aan banden leggen.

De focus op dit kanaal onderstreept de unieke positie van OOH. Terwijl andere mediakanalen versnipperen in niches en algoritmen, behoudt OOH zijn rol als gedeelde openbare ruimte. Die universaliteit is zowel de kracht van het medium als de reden waarom het onder een vergrootglas ligt.

In een wereld waarin aandacht steeds schaarser en gefragmenteerder wordt, blijft OOH het mediakanaal dat niet kan worden genegeerd door consumenten, adverteerders en — zo lijkt het — ook niet door regelgevers. Daarin schuilt de kracht van OOH.

Laat regelgeving uw merk niet uit de openbare ruimte verdrijven. Het verbod in Amsterdam bewijst dat OOH het krachtigste canvas is dat er bestaat, en met de juiste tools kan elke adverteerder hiervan profiteren. Programmatische mogelijkheden binnen digitale OOH maken het steeds eenvoudiger om regionale beperkingen te navigeren en impactvolle, conforme campagnes uit te voeren. Het is tijd om OOH te erkennen als een van de meest verantwoordelijke en effectieve massamedia kanalen die we hebben.

--

Gido Andriessen is Country Manager Benelux bij Vistar Media.

www.vistarmedia.com

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong