Gedragsverandering kan groot verschil maken bij drinkwatergebruik

[Interview] NOISE en Ministerie IenW over nationale drinkwatercampagne en douchen

Met de call-to-action Word geen Douchebag. Fris in 5 minuten heeft creatief bureau NOISE voor het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat een nationale drinkwaterbesparingscampagne ontwikkeld onder het label Leven met Water en in nauwe samenwerking met de 10 drinkwaterbedrijven in Nederland (verenigd in VEWIN).

We spreken hierover met Karin van de Meeberg (coördinerend Campagnemanager bij het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat), Kiki Janssen (coördinator communicatieteam staatssecretaris en communicatieadviseur milieu, tot 1 juni communicatieadviseur water bij het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat), Vincent Rump (Strategy Director bij NOISE), Jenna Remmerde (Account Director bij NOISE), Nora Plekenpol (Gedragsstrateeg bij NOISE), Stella Geurtsen (Creative Director bij NOISE) en Jeroen Buddingh (Senior Creative Copywriter bij NOISE).

Het actieprogramma beschikbaarheid drinkwaterbronnen uit 2025 spreekt over meersporenbeleid om voldoende schoon drinkwater te hebben. Waarom wordt nu de focus bij de burger gelegd?

Karin van de Meeberg (Ministerie van IenW): In Nederland zijn we eraan gewend dat er altijd schoon drinkwater uit de kraan komt. Die vanzelfsprekendheid staat steeds meer onder druk. Door klimaatverandering – en daarmee gepaard gaande lange periodes van droogte – én door vervuiling neemt de druk op onze drinkwatervoorraden toe, terwijl de vraag blijft stijgen.

Anders dan veel mensen denken, zijn het niet de industrie of de landbouw die het leeuwendeel verbruiken: huishoudens zijn verantwoordelijk voor zo’n 74 procent van al het drinkwaterverbruik in Nederland. Juist daardoor kan individuele gedragsverandering op nationaal niveau een groot verschil maken.

Het Nationaal Plan van Aanpak Drinkwaterbesparing (uit 2024) stelt als doel 100 liter per water per huishouden per 2035 te laten verbruiken. Hoe is dat te realiseren?

Kiki Janssen (IenW): De campagne is onderdeel van een veel bredere nationale aanpak. Overheden en drinkwaterbedrijven investeren volop in een toekomstbestendige drinkwatervoorziening, onder meer door te zoeken naar nieuwe bronnen, bestaande bronnen te beschermen en te werken aan innovatieve oplossingen. Tegelijkertijd is het belangrijk dat we de vraag naar drinkwater beperken. Huishoudens en bedrijven kunnen daaraan bijdragen door bewuster met drinkwater om te gaan. Bij huishoudens gaat het naast gedragsverandering ook om het stimuleren van waterbesparende technologie, zoals zuinige douchekoppen en toiletten. In de bouw moet waterbewust bouwen vóór 2035 de standaard zijn. En specifieke grootverbruikers zoals de industrie worden via waterscans, benchmarks en waar nodig regelgeving aangespoord om te besparen. Een coördinatieteam bewaakt de voortgang en stuurt de aanpak elke twee jaar bij. Zo zorgen we gezamenlijk voor voldoende drinkwater in Nederland, nu en in de toekomst.

Als uitvloeisel van het Nationaal Plan van Aanpak Drinkwaterbesparing vroeg het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat bureau NOISE om – als onderdeel van een meerjarige aanpak – een campagne te ontwikkelen die dit proces nationaal in gang moet zetten.

Hoe is NOISE geselecteerd en betrokken geraakt?

Karin van de Meeberg (IenW): NOISE is het bureau waar we als onderdeel van de aanbesteding campagnedienstverlening (Dienst Publiek en Communicatie van de Rijksoverheid, red.) mee samenwerken op de thema’s mobiliteit en water. Deze campagne vloeit voort uit het Nationaal Plan van Aanpak Drinkwaterbesparing. De opdracht was een echte gedragscampagne. Natuurlijk is dit een eerste start, want het betreft een meerjarig initiatief.

Jenna Remmerde (Account Director NOISE): We hebben de aanpak ontwikkeld samen met de gedrags- en communicatie-experts van het ministerie van IenW en Dienst Publiek en Communicatie. Die samenwerking was intensief gedurende een periode van 8 maanden, en juist daardoor staat er nu een waanzinnige campagne.

Hoe ziet de campagne eruit?

Stella Geurtsen (NOISE): In de campagne introduceren we de Douchebags. Daarmee houden we Nederland op een luchtige, grappige en herkenbare manier een spiegel voor. Ze zijn de uitvergrote versie van gedrag dat we eigenlijk allemaal wel herkennen: net iets te lang blijven staan, je hele playlist meezingen, of de inmiddels beruchte ‘everything shower’. Humor was daarbij een bewuste strategische keuze. Zo voorkomen we dat het onderwerp belerend of zwaar wordt, terwijl de boodschap wél blijft hangen.

Jeroen Buddingh (NOISE): Het bijzondere aan de Douchebags is dat ze onwetend zijn. Voor hen is water gewoon iets dat eindeloos uit de kraan komt. Tot het kwartje valt: het water waar je zo lang onder staat, is gewoon drinkwater. En dan voelt zo lang douchen ineens best ongemakkelijk. De karakters creëren genoeg afstand om weerstand te voorkomen, maar genoeg herkenning om reflectie op te roepen.

En daarbij hebben jullie een gedragsnorm in verwerkt?

Jeroen Buddingh: Ja. Heel concreet: word geen Douchebag, fris in 5 minuten. Het concept werkt in twee stappen. Eerst herken je het ongewenste gedrag, en daarna krijg je meteen een haalbaar alternatief aangereikt. De kracht zit ’m in die term ‘Douchebag’ – daarmee kun je mensen op een laagdrempelige manier aanspreken, en je kunt de karakters in allerlei middelen, situaties en formats tot leven brengen.

Vincent, hoe is de strategie van de campagne tot stand gekomen?

Vincent Rump (NOISE): We zijn ons eerst gaan verdiepen in verschillende gedragingen, om te kijken waar in huis de grootste winst te behalen valt. Er zijn natuurlijk talloze manieren om water te besparen: de kleine spoelknop op de wc, of de eco-stand van je vaatwasser of wasmachine. Maar als je kijkt naar het dágelijkse verbruik van huishoudens, springt er één uit. Zo’n 40 procent van al het drinkwater dat we verbruiken, stroomt door het doucheputje. Dáár valt de grootste winst te behalen.

We hadden makkelijk kunnen kiezen voor een rijtje tips: ‘douche korter, draai de kraan dicht’. Maar dat werkt niet, want het probleem zit dieper. We hebben daarom vanuit het bredere gedragssysteem naar de problematiek gekeken en gezocht naar de juiste hefbomen – de aangrijpingspunten waar je met relatief weinig effort het grootste effect bereikt.

Nora, jij bent gedragsstrateeg. Wat maakt ons huidige douchegedrag zo hardnekkig?

Nora Plekenpol (NOISE): Er zijn veel verschillende factoren die tegelijk een rol spelen. Het ontbreekt aan urgentie, we onderschatten onze eigen impact, er is geen sociale norm rondom (drink)watergebruik, drinkwaterbesparing heeft geen status en daardoor dénken we er dagelijks gewoon niet (genoeg) over na. Het is ingesleten gewoontegedrag. En daarbij komt dat ons drinkwater in Nederland ook nog eens heel goedkoop is geprijsd. Al die factoren samen zorgen ervoor dat we lekker blijven doen wat we doen.

Hoe doorbreek je dat?

Nora Plekenpol: Wij gebruiken een gedragswetenschappelijk model om het huidige gedrag goed te doorgronden. In dit geval deden we dat vanuit een systeembenadering én het Change Mindset Model. Blijvende gedragsverandering slaagt pas écht wanneer mensen niet alleen ander gedrag laten zien, maar ook de bijbehorende overtuigingen en doelen internaliseren.

Op dit moment worden mensen vooral gedreven door waarden die de focus leggen op het individu, terwijl het gewenste gedrag juist andere onderliggende waarden vraagt. Als we onder de douche staan, worden we vooral gedreven door waarden als hedonisme en zelfsturing: genieten van een lange douche en de vrijheid om het op onze eigen manier te doen. Voor het gewenste gedrag – korter douchen – is het nodig om andere waarden te activeren.

Het gaat dan om universalisme en zekerheid: het besef dat je met je gedrag bijdraagt aan een groter geheel en helpt om voldoende schoon drinkwater beschikbaar te houden, nu én in de toekomst.

Door hier in de campagne op in te spelen creëren we bewust een spanning tussen wat iemand feitelijk doet en wie iemand eigenlijk wil zijn. Dat noemen we cognitieve dissonantie, en dat schept ruimte in je hoofd voor ander gedrag.

Het doel is om mensen te bewegen van ‘onbewust onbekwaam’ naar ‘bewust bekwaam’. Dat begint met bewustwording van de eigen impact en leidt tot het bewust toepassen van waterbesparend gedrag. Simpel gezegd: van onbewust drinkwater verbruiken naar bewust drinkwater besparen onder de douche.

De lange-termijnambitie is om mensen ‘onbewust bekwaam’ te maken: dat korter douchen een vanzelfsprekende gewoonte wordt, waar niet langer bewust over hoeft te worden nagedacht.

Hoe confronteer je mensen dan met hun gedrag?

Nora Plekenpol: Met frictie. Frictie is een gevoel van ongemak dat optreedt wanneer mensen realiseren zich dat hun gedrag niet volledig in lijn is met wat ze belangrijk vinden, waar ze voor staan en wie ze willen zijn. In dit geval laten we de waarde van schoon drinkwater botsen met dat - vaak - onbezorgde douchegedrag. Juist die frictie zet mensen aan het denken en vergroot de bereidheid om hun douchetijd te beperken.

En vervolgens normeren jullie?

Nora Plekenpol (NOISE): Klopt. Douchen is een privé-momentje en dus niet zichtbaar voor anderen. Het lastige daaraan is dat we ons gedrag niet met anderen kunnen vergelijken en we niet weten wat ‘normaal’ is. Onnodige verspilling valt daardoor ook niet op. Terwijl juist de sociale omgeving een van de krachtigste aanjagers van gedragsverandering is. Door het ongewenste gedrag uit te vergroten én daar een duidelijke norm tegenover te zetten, creëren we een gemeenschappelijk referentiepunt waaraan je je kunt spiegelen. En het mooie is dat het de positieve uitkomst benadrukt (je bent nog steeds fris) in plaats van dat je iets moet inleveren. Zo maken we het gewenste gedrag niet alleen duidelijker, maar ook aantrekkelijk en makkelijk om over te nemen.

Vincent Rump (NOISE): Uiteindelijk willen we dat de campagne de trigger is om het gesprek op gang te brengen. In het gezin, met huisgenoten, in het studentenhuis. Dat mensen elkaar even bevragen: kan het ook korter, en waarom dat zo wenselijk is.

Via welke media wordt de campagne uitgerold?

Stella Geurtsen (NOISE): Via tv, social en out-of-home zorgen we voor brede zichtbaarheid en maken we de boodschap herkenbaar in het dagelijks leven. Daarnaast zetten we branded content in met een mix van creators (influencermarketing, red.). Zij laten op een toegankelijke manier zien dat korter douchen niet ingewikkeld of onaantrekkelijk hoeft te zijn, maar juist een haalbare nieuwe gewoonte kan worden.

Jeroen Buddingh (NOISE): Ook PR is een belangrijk onderdeel, om extra aandacht en gesprek rond de campagne te creëren. De aftrap is een festivalactivatie op Best Kept Secret.

Hoe is met alle stakeholders samengewerkt?

Jenna Remmerd (NOISE): Onder de vlag van het samenwerkingsverband Leven met Water is een groot aantal stakeholders betrokken geweest bij de totstandkoming van de campagne, en zij zullen die ook als zodanig uitdragen. Hoe meer partijen dezelfde boodschap laten horen, hoe sterker die norm wordt.

Wanneer is de campagne geslaagd?

Kiki Janssen (IenW): De campagne wordt groots gelanceerd. Voor ons is dat geen eindpunt – het is het startschot. Als Nederland straks net zo automatisch nadenkt over drinkwaterverbruik onder de douche als over het dichtdraaien van de kraan tijdens het tandenpoetsen, dan zijn we waar we willen zijn.

www.noise.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong