Floor Hesselmans: Westland Kaas groeit al 90 jaar op smaak

[Marketing Report Radio] Marketing & Operational Director Westland Kaas over innovatie in kaas

Floor Hesselmans is Marketing & Operational Director bij Westland Kaas, het familiebedrijf achter merken als Old Amsterdam, Maaslander en Trenta. In Marketing Report op New Business Radio gaat het gesprek over het negentigjarig bestaan van het bedrijf, de combinatie van marketing en operatie en de manier waarop Westland Kaas blijft bouwen aan sterke merken, met smaak als vaste kern.

Floor Hesselmans: “Westland Kaas is een familiebedrijf dat sinds vorige week 90 jaar bestaat, met de merken Old Amsterdam, Maaslander en Trenta.” Ook buiten Nederland is het bedrijf actief met meerdere merken. “En dat doen we al 90 jaar met volle overtuiging.”

Marketing en operatie samengebracht

Hesselmans werkt inmiddels zeven jaar bij Westland Kaas. Ze begon als Marketing Director en kreeg na drie jaar ook de operationele verantwoordelijkheid. Dat gaf haar een bredere rol dan alleen merk en communicatie. “Daardoor mocht ik ook meedenken over het produceren en ontwikkelen van kaas. Als marketeer is dat natuurlijk heel interessant.”

De combinatie van marketing en operatie bleek vooral praktisch. In veel organisaties botsen die twee werelden, ziet zij. “Marketing wil veel producten, supply chain wil er minder, omdat dat efficiënter is.” Door beide verantwoordelijkheden samen te brengen, werd scherper wat commercieel echt bijdraagt en waar een SKU ook operationeel logisch is.

Die helderheid nam veel frictie weg. De druk kwam wel nadrukkelijker bij haar te liggen, maar het team werkte er makkelijker door samen. De keuzes werden consistenter en beter uitlegbaar.

Een verjaardag dicht bij huis

Het negentigjarig jubileum werd niet gevierd met een groot extern evenement, maar juist lokaal en persoonlijk. Vorige week organiseerde Westland Kaas een kaasmarkt op het industrieterrein in Huizen. Met een kraam, glühwein en koffie werd het initiatief aangekondigd via lokale media en beperkt landelijk.

Wat volgde, had niemand voorzien. “Drie tot vier uur lang stonden er rijen dik voor het pand.” Het werd zo druk dat medewerkers spontaan bijsprongen. “We zijn allemaal, met onze jasjes aan, achter de marktkraam gaan staan om zelf de kaas te snijden en te verpakken.”

Voor Hesselmans was het een bijzonder moment. “Als marketeer is het natuurlijk helemaal geweldig om zelf je product te snijden, terwijl er consumenten langskomen met een lach op hun gezicht.” Mensen wachtten rustig en vonden dat geen probleem. “Ze stonden soms een kwartier in de rij en vonden dat niet eens erg.”

Herkenning zit ook in geluid

Old Amsterdam is het bekendste merk van Westland Kaas en heeft door de jaren heen herkenbare merkassets opgebouwd. Dat geldt niet alleen visueel, maar ook auditief. Een oude tune uit een zwart-witreclame werd enkele jaren geleden opnieuw ingezet.

Zodra de tune klinkt, ontstaat herkenning. “Op het moment dat je die muziek hoort, roept dat meteen iets op en denkt men aan het merk.” Zeker op radio werkt dat sterk, omdat het geluid direct het gevoel en de merkassociatie activeert.

Innovatie binnen een vaste smaak

Tijdens de uitzending werd ook kaas geproefd. De voorkeur viel op een oudere variant met duidelijke zoutkristallen. Dat bleek geen toeval. “Dat is onze innovatie die binnenkort komt.”

De kaas is langer gerijpt en daardoor steviger van structuur. “Het is dezelfde kaas, maar hij heeft langer gelegen.” Door die extra rijping krijgen de kristallen meer ruimte en wordt het smaakpalet krachtiger.

Dat sluit aan bij hoe smaak zich ontwikkelt. “Smaakpapillen ontwikkelen zich,” zegt Hesselmans. Jongere consumenten kiezen vaker voor mild, terwijl waardering voor oudere kazen met de jaren groeit. Dat ziet Westland Kaas ook terug in het koopgedrag.

Vernieuwen zonder het merk te verdunnen

Innovatie ontstaat bij Westland Kaas niet in één afdeling. Ideeën kunnen net zo goed uit sales, R&D of supply chain komen. “Een innovatie komt niet alleen uit marketing. We doen het echt met elkaar.”

Die gezamenlijke aanpak past bij een relatief compacte organisatie, waar veel mensen zich eigenaar voelen. Tegelijkertijd vraagt een sterk merk om discipline. Dat is een kracht, maar ook een beperking. Consumenten associëren het merk met die ene smaak, waardoor het toevoegen van andere smaken minder vanzelfsprekend is dan in het buitenland. De focus blijft daarom bewust scherp.

Groei buiten de boterham

De strategische beweging zit niet in meer varianten, maar in meer eetmomenten. “Het plakje kaas op de boterham groeit niet meer.” Kaas wordt op steeds meer momenten gegeten en daar wil Westland Kaas onderdeel van zijn.

Dat leidt tot samenwerkingen met grote foodmerken. Met McDonald’s werd getest met een cheeseburger met Old Amsterdam. De test werd door McDonald’s zelf uitgevoerd en liet zien dat de inzet van het merk zorgde voor aanzienlijk meer trial. “Dat is natuurlijk een enorm compliment.”

Ook met partijen als New York Pizza wordt samengewerkt. Dat zijn vaak ondernemende trajecten. “Je gaat samen de keuken in, letterlijk.” Door te testen en te pionieren ontstaan producten die passen bij beide merken.

De kracht van de naam Amsterdam

Internationaal profiteert Old Amsterdam van de betekenis van de naam. Onderzoek in onder meer Duitsland laat zien dat Amsterdam sterke, positieve associaties oproept. “Voor Duitsers staat Amsterdam voor bon vivant, het vrije leven, ondernemersgeest en vakmanschap.” Die associaties werken direct door in de perceptie van het product. “Mensen denken: dat is gave kaas, daar zit leven achter.” De naam roept herkenning en emotie op nog voordat er geproefd is.

Die naam is niet willekeurig gekozen. De oorsprong ligt in de geschiedenis van de familie Westland, die na het sluiten van de Zuiderzee overstapte van visserij naar kaashandel. De inspiratie voor de bijzondere smaak kwam van kaas van de Noordermarkt in Amsterdam, meegenomen door moeder Westland. Dat moment vormde de basis voor de ambitie om zelf zo’n onderscheidende kaas te maken.

Luister hier dit interview

Luister hier de hele uitzending

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert