Flemming in campagne met LiGA: Muziek verbindt jong en oud

[Interview] Maud Heemskerk (LiGA) en Lennard Freij (Publicis Groupe) over ChatDuets

LiGA en Publicis Groupe lanceren samen ChatDuets, een digitale activatie waarbij families samen met artiest Flemming via WhatsApp een duet kunnen opnemen. Met de campagne wil LiGA, dat al ruim een eeuw onderdeel is van Nederlandse gezinnen, generaties op een eigentijdse manier met elkaar verbinden. We spraken met Maud Heemskerk, brandmanager bij LiGA, en Lennard Freij, senior artdirector bij Publicis Groupe, over de totstandkoming, de uitdagingen en de bredere merkstrategie achter ChatDuets.

Wat was voor jullie de concrete aanleiding om met een campagne als ChatDuets te komen?

Maud Heemskerk: LiGA speelt al meer dan 100 jaar een rol in het Nederlandse gezinsleven. Maar tijden veranderen en de manier waarop we met elkaar verbonden blijven dus ook. We wilden een campagne die LiGA, inspelend op de huidige tijd van communiceren, een awareness-boost geeft en tegelijkertijd sterk genoeg is om een koppeling te maken met ons retailkanaal.

Wat was jullie eerste reactie toen LiGA met de vraag kwam om een campagne rondom het thema verbinden van generaties te ontwikkelen?

Lennard Freij: LiGA is van oudsher een merk dat van generatie op generatie wordt doorgegeven. Toen het marketingteam met deze vraag bij ons kwam, vonden we het thema meteen heel passend. Samen met mijn collega Sandor wisten we direct dat we hier iets bijzonders van konden maken.

Wat was de oorspronkelijke vraag waarmee jullie bij Publicis Groupe aanklopten?

Maud Heemskerk: We hadden de kans om samen te werken met Flemming. De vraag aan Publicis was vrij simpel: hoe kunnen we hem inzetten in een campagne die generaties met elkaar verbindt?

Hoe hebben jullie het creatieve proces aangepakt om tot het idee van ChatDuets te komen?

Lennard Freij: Ons startpunt was de samenwerking met Flemming, omdat hij zo goed past bij LiGA. Maar we wilden ook een fris idee dat gezinnen niet alleen aanspreekt, maar ze ook daadwerkelijk iets laat creëren. Zo kwamen we op ChatDuets, waarbij families samen met Flemming een duet kunnen opnemen in hun WhatsApp-groepschat.

Waarom is gekozen voor muziek en WhatsApp als middelen om jong en oud samen te brengen?

Maud Heemskerk: Muziek werkt verbindend en wordt van generatie op generatie doorgegeven. Flemmings muziek spreekt bovendien alle leeftijden aan. En WhatsApp is een plek waar bijna iedereen, jong en oud, gebruik van maakt. Dat maakt de combinatie heel logisch.

Lennard Freij: De familiechat is ook de plek waar generatieverschillen zichtbaar worden. Van vaders die alleen ‘ok’ sturen tot oma’s die verkeerde emoji’s gebruiken. Toch is het hét kanaal waar families met elkaar in contact blijven. Daarom wilden we juist daar Flemming aan toevoegen.

Hoe verliep de samenwerking met Flemming in het creatieve proces?

Lennard Freij: Flemming is enthousiast en heel betrokken geweest. We hebben hem vanaf het begin meegenomen in de concepten en waren er al snel uit dat ChatDuets echt families kan samenbrengen.

Hoe past de samenwerking met Flemming in de merkpositionering van LiGA?

Maud Heemskerk: Net als LiGA verbindt Flemming generaties. Waar wij dat doen met producten als Milkbreak en Evergreen, doet hij dat met muziek.

Wat hopen jullie dat families concreet ervaren of meenemen uit deze activatie?

Maud Heemskerk: Dat families elkaar uitnodigen om samen iets leuks te doen. Dat ze lachen om dat ene valse stukje dat opa zingt en vooral plezier beleven aan het samen opnemen van een duet.

Op welke manier hebben jullie de balans gezocht tussen speelsheid en merkpositionering?

Lennard Freij: We wilden families vooral iets geven waarmee ze zelf actief aan de slag konden. Niet alleen storytelling, maar ook ‘story doing’. LiGA heeft een lange historie in Nederlandse gezinnen en dit is een logische volgende stap in de nieuwe merkpositionering.

Jullie kiezen voor een brede mediamix met onder andere social media, influencers en salesactivatie in supermarkten. Welke rol speelt elk kanaal?

Maud Heemskerk: Er zijn twee activaties. De retailactivatie loopt via supermarkten en DOOH in de buurt daarvan, waarbij je kans maakt op VIP-tickets door een LiGA-product te kopen. Daarnaast wordt ChatDuets aangejaagd via social media en influencers. Zo nodigde Flemming bijvoorbeeld Jim Bakkum uit om een duet te zingen.

Wat waren de grootste uitdagingen bij de ontwikkeling van dit concept?

Lennard Freij: Technisch gezien was WhatsApp een uitdaging, omdat daar nog weinig campagnes op draaien. Onze partner RobotKittens heeft dat goed opgepakt. Daarnaast wilden we dat iedereen mee kan doen, ook als je niet goed kunt zingen. Daarom ontwikkelden we een karaokeversie. En elk duet moest echt uniek zijn, met een gepersonaliseerde muziekvideo waarin namen en foto’s van de familie terugkomen.

Hoe draagt ChatDuets bij aan de langetermijnmerkstrategie van LiGA?

Maud Heemskerk: Dit is een eerste stap in de nieuwe merkpositionering die we komend jaar verder uitrollen. Flemming blijft daar een belangrijk onderdeel van.

Hoe vertaal je een concept als ChatDuets naar verschillende media?

Lennard Freij: ChatDuets richt zich volledig op online media. Via social roept Flemming families op om mee te zingen, maar ook influencers en andere artiesten worden ingezet. Daarnaast leveren de opgenomen duetten veel content op die het merk weer kan gebruiken.

Hoe meten jullie straks of deze campagne geslaagd is?

Lennard Freij: Het doel is een awareness-boost voor LiGA, gekoppeld aan de salesactivatie in de supermarkt. Het aantal duetten is niet doorslaggevend, al hopen we natuurlijk dat heel veel families meezingen.

www.publicisgroupe.nl

www.liga.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert