Esther Brouwer: Uitgesprokenheid maakt het verschil

[Marketing Report Radio Cannes] INDIE over onafhankelijke creativiteit

Tijdens Marketing Report op New Business Radio vanaf Cannes Lions International Festival of Creativity spreekt Bas Vlugt met Esther Brouwer, Managing Director van INDIE. Het gesprek draait om onafhankelijk denken, uitgesproken communicatie, AI, KesselsKramer en de waarde van sterke partnerships.

Luister hier dit interview

INDIE kiest voor uitgesproken communicatie

INDIE is onafhankelijk, maar voor Esther Brouwer gaat dat verder dan geen onderdeel zijn van een internationaal netwerk.

Esther Brouwer: "Zoals de naam al zegt zijn we een onafhankelijk bureau. Niet alleen omdat we geen onderdeel zijn van een internationaal netwerk, maar vooral omdat we onafhankelijk denken en werken."

In volwassen markten wordt onderscheid steeds belangrijker. "Veel markten zijn volwassen geworden en merken verschillen inhoudelijk steeds minder van elkaar. Dan moet communicatie het verschil maken. Wij zoeken juist naar dat onderscheid en maken daar iets eigens van."

Niet iedere klant past bij INDIE

Die uitgesproken aanpak vraagt ook iets van opdrachtgevers. Soms blijkt al in de pitchfase dat de klik niet vanzelfsprekend is.

"We zaten ooit in een pitch en presenteerden ons zoals we altijd doen. Daarna kregen we een telefoontje. Ze vonden ons geweldig, maar ook nét iets te uitgesproken voor hun organisatie."

Voor Esther Brouwer is dat geen verlies. "Zo weet je allebei vooraf waar je aan toe bent. Veel beter dan er tijdens de samenwerking achter komen dat het toch niet past."

Creativiteit vraagt om een hoge lat

Bij INDIE werkt Esther Brouwer samen met Lode Schaeffer. Zijn reputatie in het vak gaat volgens Esther Brouwer samen met een blijvende scherpte op het werk.

Esther Brouwer: "Lode is bescheiden, maar tegelijkertijd ongelooflijk gedreven als het om creativiteit gaat. Zijn lat ligt ontzettend hoog. We hebben regelmatig stevige discussies, maar die leiden uiteindelijk altijd tot beter werk."

Groei mag niet ten koste gaan van kwaliteit

Als onafhankelijk bureau kiest INDIE bewust voor begrenzing. Niet alles hoeft groter, zeker niet wanneer dat invloed heeft op het werk.

"Er zit een grens aan hoeveel werk je kunt begeleiden zonder concessies te doen aan de kwaliteit. Juist daardoor blijven we een echt familiebureau. Daar zijn er tegenwoordig nog maar weinig van en dat maakt het zo leuk om er te werken."

AI maakt conceptontwikkeling belangrijker

Rond AI ziet Esther Brouwer vooral de noodzaak om de kern van het vak te blijven beschermen.

"Er zit nog altijd ontzettend veel passie in dit vak. Misschien zijn we soms bang dat AI daar iets van afpakt, maar zolang we de nadruk blijven leggen op conceptontwikkeling en creativiteit, komt het goed."

KesselsKramer blijft een creatieve maatstaf

De sluiting van KesselsKramer kwam hard aan. Voor Esther Brouwer had het bureau grote betekenis voor een generatie reclamemakers.

Esther Brouwer: "Ik denk dat veel mensen van mijn generatie juist dankzij het werk van KesselsKramer voor dit vak hebben gekozen."

Toch ziet Esther Brouwer de sluiting niet als simpel bewijs dat bureaus te weinig met hun tijd meegaan. "Natuurlijk moet je meegaan met je tijd. Je moet experimenteren met AI en nieuwe technieken omarmen. Maar ik denk niet dat dát de reden is waarom KesselsKramer is omgevallen."

Partnership bepaalt de effectiviteit

Voor Esther Brouwer zit de kracht van bureauwerk in samenwerking op basis van een gedeeld doel.

"Uiteindelijk werk je samen omdat je in hetzelfde doel gelooft. Wij hebben gelukkig veel klanten waarmee dat partnership echt bestaat. Maar we hebben ook ervaren hoe het voelt als dat er niet is. Dat merk je direct terug in de effectiviteit."

Nieuwe klanten zorgen voor drukte bij INDIE

Esther Brouwer vertrekt uit Cannes met een volle agenda. INDIE won recent nieuwe klanten en rondde campagnes af voor onder meer Labare, Heineken en Sonova.

Esther Brouwer: "We hebben onlangs een mooie campagne voor Labare afgerond. Dat is een mooi voorbeeld van hoe een goed partnership werkt. Twee maanden na de lancering is de groei al 70 procent."

Ook internationaal groeit het werk. "We werken al voor Schoonenberg in Nederland en mogen dat nu internationaal uitbreiden. Dat is natuurlijk prachtig."

--

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen