Elsbeth Wesselink: Wat ik leerde van de NAVO-top

[Column] Business Director PINK komt met lessen uit onverwachte hoek gekoppeld aan ons vak

In een tijd waarin de doelgroep steeds verder fragmenteert, zijn multidisciplinaire teams geen nice-to-have meer, maar pure noodzaak. Vraagstukken raken merk, kanaal, tech en context tegelijk. Maar een team is pas effectief als iemand het geheel overziet. Die verschillende belangen bij elkaar brengt, zonder z’n eigen doel uit het oog te verliezen.
Noem het een regisseur. Een strateeg. Of gewoon een verbinder. Tijdens de NAVO-top zagen we er één in actie.

Die top was weer een meesterlijke show van campagnevoeren. Headlines voor de pers, een ‘thank you’ van onze Koningin die viraal ging op TikTok, en gezamenlijke statements waarin iedereen zich leek te vinden. Maar achter de schermen? Eigen belangen, versnipperde agenda’s en een hoop mensen die overtuigd zijn van hun gelijk.

En toch: naar buiten toe één verhaal. Framing op z’n best. Eén boodschap, strak geregisseerd. Het laat zien wat er mogelijk is als iedereen zich committeert aan een gezamenlijk verhaal, hoe complex de onderliggende belangen ook zijn.

In marketing hebben we óók met complexe belangen te maken. Creatie, media en technologie, branding versus performance. Allemaal hebben elk ze hun eigen taal, tempo en KPI’s. Maar zelden is er iemand die het verhaal écht samenbrengt. Dus wat doen we? We lijmen de samenwerking met iets wat iedereen kent: de funnel.

We hangen vast aan die funnel - onze heilige graal - als strategische lijm tussen die silo’s.
Waarom? Omdat we vaak geen overkoepelend doel hebben waar iedereen zich aan committeert. Omdat we doelen definiëren per discipline, in plaats van samen. Dan voelt de funnel als een houvast. Want als iedereen zijn eigen stukje invult komt het wel goed… toch?

Maar eerlijk? Het is vaak ook een excuus. Geen conversie? Dan lag het vast aan de bovenkant van de funnel. Alsof de doelgroep zich netjes van bewustwording naar overweging naar conversie beweegt. Terwijl we allang weten dat het een rommelig proces is. Mensen haken aan, vallen af, komen terug, of niet.

Dus nee, het is niet ‘misschien’ tijd om de funnel los te laten. Het is nú tijd. Niet omdat het model verkeerd is, maar omdat we ons er te vaak achter verschuilen. En smeed een marketingalliantie (you see what I did there ????). Eentje waarin creatie, media en technologie niet keurig achter elkaar aanlopen, maar elkaar uitdagen. Marketing is geen doorstroommodel, het is een spel van betekenis, timing en relevantie en dat speel je niet door iedereen door dezelfde trechter te douwen.

De NAVO-top leert ons dat zelfs de meest complexe belangen samen kunnen komen in één strategie. Niet door iedereen z’n zin te geven, maar door slim te sturen, goed te luisteren en te werken vanuit een gedeeld belang.

Dus ja: kijk verder dan je eigen KPI. Laat die funnel voor wat-ie is. En zorg dat je team niet alleen naast elkaar werkt, maar écht samen.

Of zoals Rutte het zou zeggen: gewoon, aan de slag, mensen.

Elsbeth Wesselink is Business Director bij PINK, waar ze zich inzet voor modulaire marketing als antwoord op het versnipperde marketinglandschap. Elsbeth gelooft in flexibiliteit, schaalbaarheid en het doorbreken van hokjes tussen media, creatie en technologie. Met ruim 10 jaar ervaring helpt ze merken relevant te blijven in een snel veranderende wereld. Daarnaast zet ze zich actief in voor de ontwikkeling van haar bureau en het marketingvak, met speciale aandacht voor AI en leiderschap.

www.pinkagency.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List