Dutch PR Awards - Maud Burgers over Albert Heijn

We leven in een tijd waarin vertrouwen kostbaar is, je reputatie snel onder druk kan komen te staan

Albert Heijn doet mee aan de Dutch PR Awards 2025. Aan het woord is Maud Burgers, Manager externe communicatie & woordvoerder Albert Heijn, Etos, Gall & Gall en genomineerd als Woordvoerder van het Jaar 2025.

Kun jij Albert Heijn introduceren?

“Ik ga even naar de Appie”, roept iedere Nederlander weleens. Albert Heijn is een iconisch merk dat al generaties lang deel uitmaakt van ons dagelijks leven. Het voorziet in onze basisbehoeften zoals voeding en maakt het voor klanten makkelijker om elke dag lekker en bewust te eten.
Wat ooit in 1887 begon met een kruidenierswinkeltje in Oostzaan, is uitgegroeid tot een organisatie die volop in beweging is: van supermarkt tot foodtechbedrijf, van buurtwinkel tot maatschappelijke speler. Albert Heijn is een belangrijk onderdeel van het dagelijks leven in Nederland. 

Met ruim 125.000 collega’s werk ik bij de grootste particuliere werkgever van Nederland. En als merk hebben we de missie om beter eten bereikbaar te maken voor iedereen – door betaalbaarheid, gezondheid, duurzaamheid en gemak te combineren. Dat geeft niet alleen een enorme verantwoordelijkheid, maar ook de kans om verschil te maken, elke dag opnieuw. Wat me aanspreekt is de combinatie van herkenbaarheid, inspiratie én vernieuwing: het is een merk dat dicht bij mensen staat en tegelijk samen met klanten vooruit wil.

Albert Heijn, Etos en Gall & Gall zijn de lokale gezichten van Ahold Delhaize, een van de grootste internationaal werkende retailorganisaties ter wereld. De gemeenschappelijke deler van Albert Heijn, Etos, Gall & Gall is dat zij dichtbij de klant staan en steeds weer inspelen op veranderende wensen en verwachtingen. Zo bieden ze niet alleen producten, maar maken zij het mensen ook makkelijker om bewust te leven. 

Toen ik vorig jaar startte voelde het een beetje als thuiskomen aangezien mijn allereerste baantje achter de kassa als 16-jarige bij Albert Heijn in Borne was. Net als 1 op de 5 Nederlanders trouwens.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Albert Heijn?

In mijn rol als manager externe communicatie en woordvoerder bij Albert Heijn zorg ik samen met ons team: Marein, Pauline, Gijs, Stef en Niels voor alle externe communicatie en woordvoering. We werken dagelijks aan het bouwen, bewaken en verstevigen van de reputatie, maatschappelijke thema’s en het verhaal dat we als merk willen vertellen.

Sinds mijn start, ruim acht maanden geleden, werk ik voor diverse portefeuilles, zoals gezondheid en leefstijl, de winkels en de marketingcampagnes. Ik krijg veel energie van de ontwikkeling en lancering van herkenbare campagnes zoals de onvergetelijke Whamster-kerstcommercial en de huidige Lekker Weekend-campagne, die op TikTok een megahit is bij zowel onze collega’s als onze klanten. Ook de introductie van AI-assistent Steijn in de AH app, de communicatie rond een belangrijk franchise-traject, de samenwerking met maatschappelijke partners zoals de Voedselbank, de KNVB en vastgoed vallen binnen mijn scope.

Een bijzonder verhaal vond ik het pensioen van collega Wouter, de eerste medewerker bij Albert Heijn met het syndroom van Down. Hij heeft jarenlang met plezier gewerkt in de winkel en was voor veel klanten een vertrouwd gezicht. Zijn afscheid liet zien hoe belangrijk inclusie is, en hoeveel impact het heeft als iedereen de kans krijgt om mee te doen. Het raakte niet alleen mij, maar ook collega’s en klanten – en het onderstreepte dat we bij Albert Heijn echt werken aan een plek voor iedereen. 

Alles wat in de wereld en Nederland speelt, komt bij ons langs. Over van alles worden wij bevraagd. Van stroomstoringen die in Spanje en Portugal voorkomen de vraag is dan; hoe bereidt Nederland of AH zich hierop voor, de NAVO-top, ontwikkelingen op het gebeid van mensenrechten en dierenwelzijn, tot aan droogte in de wereld, producten van dichtbij, voorkomen van voedselverspilling, voedselzekerheid en trends die op social media te zien zijn en hoe wij daarop inspelen. 

Kortom; Albert Heijn is de maatschappij.

Wat kan Albert Heijn wat andere merken niet kunnen?

Albert Heijn, Etos en Gall & Gall zijn vertrouwde merken in ons straatbeeld. Dankzij de 7 miljoen borden die Albert Heijn elke avond vult, ligt er een enorme kans én verantwoordelijkheid om een betekenisvolle bijdrage te leveren aan een gezonde, sociale en duurzame samenleving.

Albert Heijn wil inspiratie bieden en meer mensen gevarieerder, verser en gezonder laten eten. Beter eten zorgt immers voor een beter leven: je zit lekkerder in je vel, hebt meer weerstand en blijft vitaal, belangrijk als je bedenkt dat we allemaal steeds ouder worden. Met slimme oplossingen zetten we daarnaast in op duurzaamheid en bewust en lekker eten. Hierdoor kunnen we echt relevant zijn in het leven van iedere klant. Een mooi voorbeeld hiervan is de Koken-tab in de AH app, waar je functies vindt zoals Scan & Kook en Steijn, de digitale assistent van Albert Heijn, die klanten ondersteunt met gepersonaliseerde recepten en handige kooktips. Hiermee vinden klanten elke dag inspiratie voor keuzes die passen bij hun smaak en situatie, en dragen we concreet bij aan beter eten voor iedereen.

Albert Heijn is overal aanwezig: van buurtsuper tot station en van stadscentrum tot dorpsplein. Die lokale spreiding, met ruim 125.000 collega’s en 1.292 winkels in Nederland en België, zorgt voor een sterke verbinding met de buurt. Tegelijk combineren we meer dan 135 jaar ervaring met technologische innovatie: van zelfscan en de AH app tot slimme logistiek. Precies die mix van vertrouwd en vooruitstrevend maakt Albert Heijn uniek.

Verder biedt Albert Heijn een van de breedste assortimenten, met veel aandacht voor vers, lokaal en seizoensgebonden producten. En door maatschappelijke samenwerkingen, zoals met de Voedselbank, Resto Van Harte, agenderen we belangrijke thema’s en dragen we direct bij aan positieve verandering.

Wat zijn de belangrijkste trends in het woordvoerders vak?

Echtheid, oprechtheid en snelheid zijn belangrijker dan ooit. We leven in een tijd waarin vertrouwen kostbaar is, je reputatie snel onder druk kan komen te staan door uiteenlopende factoren – van social media en nieuwsberichten tot maatschappelijke discussies – en de samenleving terecht hoge eisen stelt aan de transparantie van bedrijven. Een voorbeeld is hoe Albert Heijn inzicht geeft in duurzaamheidsinitiatieven, zoals het terugdringen van plastic verpakkingen en voedselverspilling, en hierover actief communiceert naar onze stakeholders en  klanten.

Daarnaast zie je dat AI en data een steeds grotere rol spelen in onder meer monitoring en analyse – bijvoorbeeld om snel sentimenten te signaleren en onderwerpen te volgen. Maar de kern van het vak blijft altijd: echt luisteren en het vermogen om met empathie keer op keer de juiste timing en toon te treffen.

Wat ik zelf interessant vind, is hoe trendwatchers benadrukken dat het menselijke gezicht van organisaties belangrijker wordt. Juist omdat AI veel taken overneemt, zoeken mensen naar authenticiteit: wie zijn de mensen achter het merk, wie spreekt namens het bedrijf? Dit vraagt om woordvoerders die, wanneer het nodig is, helder en zakelijk communiceren, maar ook oprechte betrokkenheid tonen en verbinding zoeken waar dat mogelijk is.

Daarnaast zie je dat het medialandschap versneld verschuift: traditionele media blijven belangrijk, maar nieuwe, niet-traditionele kanalen kunnen minstens zo waardevol zijn als ze het vertrouwen hebben van jouw doelgroep. Het laat zien dat goede PR in 2025 niet draait om wie het medium bezit, maar of het publiek dat je wilt bereiken het medium vertrouwt.

Welke gebeurtenissen in de periode 2024-2025 vroegen het meeste van jou als woordvoerder? 

Afgelopen jaar maakte ik de overstap van het Prinses Máxima Centrum naar Albert Heijn, Etos en Gall & Gall als manager externe communicatie. Een nieuwe omgeving, met een ander tempo en andere dynamiek, maar opnieuw een plek waar communicatie écht het verschil kan maken.

De belangrijkste gebeurtenis in deze periode was voor mij de overgang na zes intensieve en bijzondere jaren bij het Prinses Máxima Centrum naar Albert Heijn omdat ik toe was aan een nieuw kijkje ergens in een keuken. Het is heel prettig dat we in ons vakgebied op zoveel diverse plekken ons werk kunnen uitvoeren, al draag ik alle indrukwekkende verhalen van kinderen en ouders nog met me mee. 

Albert Heijn staat midden in de samenleving en dat maakt communicatie hier nooit vrijblijvend. Met stevige ambities op het gebied van gezondheid, duurzaamheid, betaalbaarheid én technologische innovatie. Want waar Albert Heijn ooit begon als kruidenier, is het inmiddels een echt foodtechbedrijf met digitale assistenten, datagedreven logistiek en slimme services voor miljoenen klanten. 

Wat ik zo leuk vind aan werken bij dit bedrijf is de combinatie commercie en de duurzaamheidsambities. Een belangrijke mijlpaal in 2024 is bijvoorbeeld geweest het behalen van de B Corp Certificering, waarmee Albert Heijn Nederland wordt erkend voor de sociale en milieuprestaties.

Zoals bijvoorbeeld minder verpakkingsmateriaal: Albert Heijn behaalde in 2024 ruimschoots de doelstelling om in 2025 20 miljoen kilogram verpakkingsmateriaal te verminderen ten opzichte van 2018. In totaal reduceerden wij als supermarkt 21,5 miljoen kilogram verpakkingsmateriaal. En op het gebied van voedselverspilling hebben we bijna 1,3 miljoen kilogram voedselverspilling voorkomen in 2024.  Of duurzaam transport: Albert Heijn heeft het grootste elektrische wagenpark van Nederland, waardoor binnensteden nu emissievrij bevoorraad worden.  

Wat maakt een goede woordvoerder? Hoe zie jij jezelf in deze definitie?

Een goede woordvoerder opereert op het snijvlak van inhoud, strategie, reputatiemanagement en snelheid. Je moet scherp zijn, kunnen schakelen, maar ook gevoel houden voor timing en toon. En als het goed is, bouw je mee aan vertrouwen, intern en extern. Dat vraagt niet alleen vakmanschap, maar ook een soort rust in de hectiek. Daarbij is het belangrijk dat je je verbindt met het topmanagement, maar tegelijkertijd iedereen in en buiten de organisatie gelijkwaardig behandelt. Als je dat consequent doet, bouw je duurzaam vertrouwen op.

Een goede woordvoerder is nieuwsgierig. Iemand die het nieuws volgt, het duidt, en begrijpt hoe de wereld in elkaar zit en hoe een organisatie zich daarin beweegt. Je weet wat er speelt bij klanten, collega’s, stakeholders en media. En je snapt hoe die groepen zich tot elkaar verhouden. 

In mijn werk draait het veel om schakelen tussen belangen. Soms zijn die in lijn, soms schuurt het. Dan is het zaak om de juiste toon te vinden en duidelijk te maken wat je doet en waarom. En dat vraagt een combinatie van actualiteitsgevoel, inzicht in je omgeving én de vaardigheid om dat verhaal scherp en geloofwaardig te vertellen.

En na 25 jaar in dit vak weet ik: ik doe het niet om indruk te maken op anderen. Wat mij drijft, is mezelf blijven uitdagen en telkens opnieuw ontdekken hoe ik mijn vak beter kan uitoefenen. Of het nou in de media is, in de zorg en wetenschap of nu in de retail, ik wil scherp en nieuwsgierig blijven. Niet door me te meten met anderen, maar door te blijven leren en reflecteren op mijn eigen rol. Dat houdt het vak levend.

Wat is het laatste nieuws?

De heropening van de kleinste Albert Heijn van Nederland in de Johannes Verhulststraat in Amsterdam, het akkoord dat is gesloten met de franchisenemers, én het nieuws dat Albert Heijn 5 miljoen kilo minder voedsel verspilt door meer circulaire producten – er gebeurt ontzettend veel. Iedere dag weer. Daarnaast bereiden we ons voor op een hele leuke nieuwe campagne en onze jaarlijkse actie ‘Op een lege maag kun je niet leren’, in samenwerking met de Voedselbank, waarmee we gezonde voeding bereikbaar willen maken voor kinderen die dat het hardst nodig hebben.

Het belooft opnieuw een periode te worden waarin we klanten willen verrassen en inspireren en samen werken aan lekker, gezond, betaalbaar en bewust eten voor iedereen.

www.dutchpr-awards.nl

Lees hier alles over de Dutch PR Awards en hoe in te zenden

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt