Dutch PR Awards 2025 - Denormalisering drugsgebruik Rotterdam

De gemeente Rotterdam wilde met deze campagne voor de eerste keer ook de gebruiker aanspreken op hun rol binnen de keten

Naam Case: Denormalisering drugsgebruik Rotterdam | Inzender: 0to9 | Categorie: Overheidscommunicatie

Kunnen jullie 0to9 introduceren?

0to9 is een onafhankelijk full-service marketingcommunicatiebureau dat ambities omzet in realiteit. We combineren krachtige strategie, oneindige creativiteit, geavanceerde digitalisatie en strakke executie om merken en organisaties te helpen hun doelen te bereiken.

Wie was de opdrachtgever?

Gemeente Rotterdam.

De briefing en de doelstellingen

Rotterdam is al decennialang een logistiek knooppunt van wereldformaat, met de grootste haven van Europa als economische motor. Maar deze internationale positie brengt ook een schaduwzijde met zich mee: de stad is een cruciale toegangspoort voor de Europese drugshandel. De afgelopen jaren is de impact hiervan steeds zichtbaarder geworden in het straatbeeld. Explosies, liquidaties en ondermijning van het stedelijk weefsel zijn geen uitzonderingen meer, maar dagelijkse realiteit.

Tot voor kort lag de focus van beleid en communicatie vrijwel uitsluitend op het bestrijden van het aanbod: het oprollen van drugslabs, het arresteren van dealers en het ontmantelen van criminele netwerken. Maar deze aanpak bleek onvoldoende. De vraag naar drugs bleef onverminderd hoog — en neemt zelfs toe — waardoor Rotterdam een centrale rol blijft spelen in de drugseconomie. Uit rioolwateronderzoek in 2024 blijkt dat er dagelijks 63.400 lijntjes en 2420 pillen worden gebruikt.

De gemeente Rotterdam wilde met deze campagne voor de eerste keer ook de gebruiker aanspreken op hun rol binnen de keten. Hierbij ligt de nadruk op jongeren van 18 – 34 jaar. Het doel van de campagne was tweeledig: het aanjagen van een maatschappelijk debat én gebruikers bewust maken van de relatie tussen drugsgebruik en geweld in de stad.

Campagne doelstellingen:

45 procent van de doelgroep ziet het verband tussen drugsgebruik en geweld.

35 procent van de doelgroep geeft aan dat hun kijk op drugsgebruik is veranderd.

30 procent van de doelgroep gaat hierover in gesprek met anderen.

Het beschikbare paid media-budget was beperkt tot 45.000 euro. Dat vraagt om een goed doordachte aanpak met een centrale rol voor  PR.

Inzichten en strategie

Het centrale inzicht: de doelgroep ziet zichzelf niet als onderdeel van het probleem. Ze beschouwen drugsgebruik vooral als een persoonlijke gezondheidskeuze. Uit onderzoek blijkt dat slechts 33% van de Rotterdamse jongeren (18–34 jaar) het eens is met de stelling dat drugsgebruik bijdraagt aan geweld in de stad.

Nudging-gerelateerde technieken zijn de afgelopen jaren dominant geworden in de wereld van publieke communicatie en gedragsverandering. Maar nudging richt zich vaak op extrinsieke motivatie zonder de houding of overtuiging van de doelgroep fundamenteel te veranderen. Wanneer deze extrinsieke prikkel verdwijnt, heeft de doelgroep de neiging terug te vallen in oude overtuigingen en percepties.

Daarom koos 0to9 voor een andere route: de disrupt-then-reframe-techniek. We confronteren gebruikers met de impact van recreatief drugsgebruik en herframen drugsgebruik als een keuze met ingrijpende, maatschappelijke gevolgen.

Vervolgens werd de mediastrategie volledig afgestemd op het gedrag, de leefwereld en het mediagebruik van de doelgroep. Deze groep is visueel ingesteld, mobiel en actief op social media. Ze zijn gewend aan directe, beeld gedreven communicatie en reageren vooral op content die hen raakt in hun eigen context.

Het beschikbare paid media-budget bedroeg slechts 45.000 euro. Daarom werd PR niet als ondersteuning, maar als strategische kern van de campagne ingezet — als hefboom voor bereik, debat en maatschappelijke impact.

De strategie bestond uit 2 fases:

Fase 1 – Fysieke disruptie: We zetten het onderwerp op de agenda middels een opvallende PR actie en media optredens van de wethouder. Hiermee genereren we zoveel mogelijk earned media.

Fase 2 – Digitale verdieping & (D)OOH: De campagne wordt online verdiept via social video’s op Instagram, YouTube en Snapchat, afgestemd op uitgaanspieken. Tegelijk werd (D)OOH ingezet op drukke plekken in de stad voor extra zichtbaarheid en versterking van de boodschap.

De case

De campagne begon met een gedurfde PR-aanpak. Iconische straten in Rotterdam kregen tijdelijk drugsgerelateerde namen, zoals “Cokesingel”. Deze interventie bracht de impact van drugs letterlijk in het straatbeeld. Elk bord bevatte een QR-code die leidde naar verdieping.

Deze aanpak realiseerde ruim 265 miljoen earned media-impressies. Deze zichtbaarheid werd niet alleen bereikt via sociale media en online nieuwsplatforms, maar ook via landelijke televisie, radio en print. De bereende PR-waarde bedroeg ruim 1 miljoen euro, waarmee de campagne een enorme meerwaarde genereerde ten opzichte van het beperkte paid mediabudget.

In de tweede fase volgden rauwe social video’s, die begonnen als herkenbare uitgaansscènes en abrupt omsloegen naar geweld en uitbuiting. Deze narratieve twist maakte de maatschappelijke consequenties van gebruik voelbaar. De video’s werden verspreid via Instagram, YouTube en Snapchat, afgestemd op piekmomenten in het uitgaansleven.

Tegelijkertijd werd (D)OOH ingezet op drukbezochte plekken in de stad. Met krachtige visuals en prikkelende vragen als “Kijk jij verder dan je lijntje?” werd de boodschap versterkt in de fysieke leefomgeving van de doelgroep.

De effectmeting onder jongeren in Rotterdam toont aan dat de campagne niet alleen is opgevallen, maar ook daadwerkelijk iets in beweging heeft gezet.

64 procent van de doelgroep gaf aan dat hun kijk op drugsgebruik enigszins tot sterk is veranderd na het zien van de campagne.

Ook op het gebied van bewustwording werd een grote stap gezet: 63 procent van de jongeren die werden bereikt door de campagne zijn het eens met de stelling dat drugsgebruik bijdraagt aan geweld in de stad. Een groot verschil dus ten opzichte van de jongeren die de campagne niet hebben gezien. Daarvan is slechts 33% het eens met deze stelling.

Daarnaast gaf 48% van de jongeren die campagne hebben gezien aan dat ze naar aanleiding van de campagne in gesprek zijn gegaan met vrienden, familie of collega’s over de gevolgen van drugsgebruik.

De campagne bewees dat Public Relations, strategisch en creatief ingezet, een krachtig middel is om maatschappelijke thema’s op de agenda te zetten. Met een beperkt paid mediabudget werd dankzij een gedurfde PR-aanpak en slimme earned media-aanpak een enorm bereik en PR-waarde gerealiseerd.

PR was geen bijzaak, maar het fundament van de campagne — de hefboom waarmee bewustwording werd vergroot, het publieke debat werd aangejaagd en de maatschappelijke urgentie van het onderwerp breed werd gevoeld.

Lees alles over de Dutch PR Awards en hoe in te zenden hier

Beeckestijn Business School is kennispartner van de Dutch PR Awards

Je werk verandert. Jij verandert. Dat vraagt continu om nieuwe kennis & skills. Beeckestijn Business School helpt je hierbij. Wat wil jij leren?

www.beeckestijn.org

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt