Dutch PR Awards 2025 - Case 4-Daagse Werkweek (AFAS)

AFAS introduceert de vierdaagse werkweek en kiest bewust voor het gesprek over werk, niet over software.

Naam Case: Case 4-Daagse Werkweek (AFAS) | Inzender: Hibou | Categorie: B2B

Kunnen jullie Hibou introduceren?

Alles wat Hibou doet, is erop gericht merken te helpen autoriteit te worden. Focus op inhoud, durf een mening te hebben, vergroot je invloed en leid het gesprek in plaats van het te volgen. Sinds onze oprichting in 2018 helpen we merken daarbij. Met onze herpositionering en de pay-off Neem de leiding scherpten we die missie verder aan.

We zijn wars van gebakken lucht, zoals loze bereikcijfers en opgeblazen mediawaarde. Samen met social-insights-expert Aniek Schmal ontwikkelde Matthijs Rutten de filosofie van Hibou: scherp kijken, diep graven en doelgericht communiceren.

In 2024 namen we Contenture over, een datagedreven communicatiebureau met dezelfde missie. Daarmee versterkten we onze focus op data, impact en innovatie. Eind dat jaar lanceerden we Hibou/x: onze broedplaats voor data-driven storytelling, AI-oplossingen, social, influencer marketing en sinds kort digital humans. Hier ontwikkelen, testen en lanceren we nieuwe proposities. De eerste reacties uit de markt zijn veelbelovend.

Met klanten als Indeed, AFAS, ARAG, iDEAL, MUNT Hypotheken, Wero, PFZW, en Drs. Leenarts bouwen we aan een nieuwe standaard: strategische communicatie die niet alleen aandacht trekt, maar ook autoriteit creëert.

Wie was de opdrachtgever?

AFAS Software

De briefing en de doelstellingen

AFAS schakelde Hibou in om de bekendmaking van de vierdaagse werkweek (met behoud van salaris) groots en strategisch in de media te brengen. Als eerste grote werkgever van Nederland stapte AFAS over op een werkweek van vier werkdagen, waarbij de vrijdag als verplichte werkdag werd geschrapt. AFAS-medewerkers krijgen die dag wel doorbetaald, maar gebruiken hem voortaan als ‘ontwikkeldag’. De vraag aan Hibou was helder: zorg voor maximale zichtbaarheid bij landelijke media en zorg daarmee dat de 4-Daagse Werkweek hét gesprek op de werkvloeren van Nederland is. Op die manier wilde AFAS zich positioneren als autoriteit op het gebied van goed werkgeverschap, werkgever van de toekomst en als inspirator en wegbereider voor andere werkgevers.

Inzichten en strategie

AFAS introduceert de vierdaagse werkweek en kiest bewust voor het gesprek over werk, niet over software.

Het nieuwsfeit op zich had al de potentie om los van ons iets groots te worden: een bedrijf van deze omvang dat overstapt op een vierdaagse werkweek. De timing, midden in de maatschappelijke discussie over AI, werkdruk en zingeving, maakte het des te relevanter. Maar juist omdat AFAS bekendstaat als radicaal en eigenzinnig wisten we dat het gesprek alle kanten op kon gaan.

Eerste, dus spannendst
AFAS was de eerste grote werkgever in Nederland die deze stap zette. Daarmee pak je het momentum maar loop je ook het risico om niet serieus genomen te worden. In onze positionering wilden we dus voorkomen dat het werd afgedaan als een ‘stunt’ of ‘AFAS-dingetje’. Geen PR-stuntje maar een doordachte stap vanuit een overtuiging die al jaren in het DNA van het bedrijf zit: werk kan slimmer, beter en menselijker.

Mensgerichtheid centraal
AFAS is een softwarebedrijf en wij kozen er juist voor om de aandacht te verleggen van technologie naar mensen. Het vertrouwen in medewerkers, het lef om het anders te doen en het geloof dat productiviteit niet in uren zit maar in eigenaarschap, stonden centraal. Daarmee zetten we AFAS neer als pionier in modern werkgeverschap.

De case

De introductie van de vierdaagse werkweek bij AFAS kreeg niet alleen veel media-aandacht; ons doel om AFAS als autoriteit te positioneren op het gebied van 'Goed Werkgeverschap' werd echt naar een hoger niveau getild. Dankzij onze strategie, waarbij we niet de regeling zelf, maar de onderliggende visie centraal stelden, wist AFAS zich opeens te positioneren als de partij die de toekomst van werk vormgeeft.

De campagne leidde binnen 24 uur tot meer dan 150 landelijke publicaties, waaronder bij de NOS, NRC, De Volkskrant, BNR en in vrijwel alle grote dagbladen. Binnen een week stond de teller op ruim 250 unieke vermeldingen, aangevuld met interviews, opiniestukken en reportages. De term ‘vierdaagse werkweek’ werd trending op social media, leidde tot duizenden reacties en werd een vast onderwerp in talkshows, podcasts en politieke debatten. Ook vakmedia en HR-platforms besteedden uitgebreid aandacht aan het onderwerp, waardoor AFAS nog nadrukkelijker op de radar kwam te staan bij beslissers zoals bestuurders en HR-professionals.

De mediawaarde was niet alleen kwantitatief indrukwekkend, maar ook kwalitatief sterk: vrijwel alle publicaties gebruikten onze kernboodschappen en namen de inhoudelijke visie van AFAS over, in plaats van het als een losse gimmick te framen. Zonder dat het bedrijf zich hoefde te positioneren op productniveau, kreeg het merk een enorme boost met betrekking tot sympathie en geloofwaardigheid.

Intern leidde de campagne tot trots en verbondenheid onder medewerkers en versterkte het de cultuur van vertrouwen en verantwoordelijkheid. Extern resulteerde het in een merkbare stijging in open sollicitaties (honderden in de eerste week), een hoger werkgeversimago op platforms als Glassdoor en LinkedIn, en een toenemende vraag van media en organisaties naar de achterliggende filosofie.

Kortom: de campagne bereikte veel meer dan bereik alleen. Het bracht een maatschappelijk discussie op gang, verstevigde de naam AFAS als thought leader in werk & organisatie, en maakte van de vierdaagse werkweek geen eindpunt, maar het begin van een bredere beweging. Het is impact die tot aan de dag van vandaag nog steeds doorwerkt.

www.dutchpr-awards.nl

Lees alles over de Dutch PR Awards en hoe in te zenden hier

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen