Dion Holla: Bouw een herkenbare muzieklijn op

[Marketing Report TV] Sizzer-directeur over muziekidentiteit

Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Dion Holla, Brand & Development Director bij Sizzer. Het gesprek draait om de rol van muziek in merkcommunicatie, de opkomst van AI en de waarde van een consistente muzikale merkidentiteit.

Bekijk de video hier:

Muziek is voor veel merken nog altijd iets dat pas laat in het proces aandacht krijgt. Terwijl juist daar een groot deel van de emotionele impact ontstaat.

Dion Holla: "Muziek versterkt de sfeer die al in de film zit enorm. Goede, kwalitatieve muziek kan echt veel impact hebben voor een merk."

Bij Sizzer draait alles om die vertaalslag tussen creativiteit, merkstrategie en productie. Het bureau werkt voor reclamebureaus, productiehuizen en merken en begeleidt het volledige muziektraject van commercials en campagnes. "Uiteindelijk werk je voor de advertising industry en maak je muziek. Ik heb een enorme passie voor de reclamewereld zelf, en muziek is altijd een leuk onderwerp."

Muziek als herkenbare merklaag

Veel campagnes kiezen nog altijd per project een nieuwe track of sound. Volgens Holla laten merken daar herkenbaarheid liggen.

Dion Holla: "Wij adviseren merken eigenlijk altijd om een muziekindentiteit op te bouwen. Dus niet elke campagne een andere track of sound, maar een herkenbare lijn." Hij verwijst naar het werk voor Rabobank, waarvoor Sizzer een vaste brand tune ontwikkelde die in verschillende campagnes terugkeert.

"Die melodie hebben we doorontwikkeld voor verschillende doelgroepen en stijlen, van pop tot hiphop. Omdat je telkens dezelfde melodie blijft gebruiken, creëer je herkenbaarheid. En die herkenbaarheid is voor merken ontzettend belangrijk."

Dat effect werkt vergelijkbaar met de manier waarop televisieseries of films muzikaal in het geheugen blijven hangen. Een melodie wordt onderdeel van een merkgevoel.

Van library tot maatwerk

Wanneer bureaus aankloppen, ligt het creatieve concept meestal al op tafel. Soms is de commercial zelfs al afgemonteerd. Daarna begint de zoektocht naar de juiste muzikale route.

Dion Holla: "Je kunt librarymuziek gebruiken, een bestaand nummer licenseren of volledig nieuwe muziek laten componeren. Op die drie manieren helpen we productiehuizen, bureaus en merken."

Welke route gekozen wordt, hangt af van ambitie, gebruiksduur en budget. Een bestaande hit brengt direct herkenning mee, terwijl maatwerk een campagne volledig eigen kan maken. "Vaak zetten we meerdere richtingen tegelijk uit. We zoeken bijvoorbeeld in libraries, terwijl er tegelijkertijd iets nieuws wordt gecomponeerd."

Bij bekende tracks verschuift het werk vervolgens richting onderhandelingen. De prijs van een nummer hangt af van factoren als territorium, looptijd en mediagebruik. "Er zit wel een bepaalde lijn in, maar het blijft handwerk."

Muziek moet niet alleen goed klinken

De aantrekkingskracht van een track is volgens Holla niet leidend. Relevantie voor doelgroep en merk staat voorop.

Dion Holla: "Je kunt zelf een nummer fantastisch vinden, maar uiteindelijk gaat het erom voor wie je het maakt. De doelgroep is leidend."

Daarmee wordt muziekselectie deels een strategische oefening. Welke cultuur hoort bij het merk? Welke genres sluiten aan? En welke emotie moet een campagne oproepen? "Je moet empathisch zijn richting die doelgroep: wat is relevant voor hen, en wat past bij het merk? In die overlap vind je de juiste muziek."

Tussen TikTok en lange termijn

De behoefte aan actuele muziek verschilt sterk per campagne. Sommige merken willen zo dicht mogelijk op cultuur en social trends zitten, andere zoeken juist continuïteit.

Dion Holla: "Bij social campagnes zoeken merken vaak naar iets dat op TikTok speelt. ‘Nu’ is zeker een belangrijke factor." 

Campagnes rond grote evenementen zoals het WK vragen vaak om een andere muzikale aanpak dan langlopende televisiecampagnes: "Soms gaat het juist om kwaliteit en lange termijn, bijvoorbeeld bij een campagne die twee jaar op televisie loopt."

AI is voorlopig vooral een hulpmiddel

Ook binnen muziekproductie schuift AI snel naar voren. Platforms als Suno en Udio maken het mogelijk om in korte tijd nieuwe muziek te genereren.

Dion Holla: "Ik zou iedereen adviseren om ermee te spelen. Wij gebruiken die tools zelf ook vaak in de briefingfase."

Toch ziet hij AI voorlopig nog niet als volwaardig alternatief voor commerciële campagnes op grote schaal. Daarvoor zijn de juridische risico’s te groot. "Bij muziek uit AI-tools is het op dit moment niet honderd procent gegarandeerd dat het juridisch veilig is. De herkomst van de muziek is niet altijd duidelijk, waardoor je risico loopt op claims."

Voor wereldwijde campagnes blijft zekerheid daarom cruciaal.

"Als jij eigenaar bent van muziek, of toestemming hebt geregeld en betaald aan de rechthebbenden, ben je gedekt. Bij AI-muziek is dat nu nog niet volledig zo."

www.sizzer.nl

Marketing Report TV is powered by Abovomaxlead en Pro Motion Film

Wij zijn Abovomaxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert