De consument verandert, de regels ook

[Column] Edward Sleijffers (VML Nederland): Hoe verkoop je high-end producten aan Gen Z en Millennials?

De high-end markt ondergaat een significante verandering. Gen Z en millennials, digital natives met aanzienlijke koopkracht, laten een ander consumentengedrag zien. Wil je groeien, dan zul je deze dynamiek moeten begrijpen. Dat geldt zeker voor bedrijven die producten verkopen die vallen binnen de categorie considered purchases. Oftewel: een dure aankoop, die je niet vaak doet en waar je lang en goed over na wilt denken. De jongere generaties zijn ‘altijd online’, technisch onderlegd en sociaal betrokken. Zij verkiezen authenticiteit, ervaringen en merkwaarden boven traditionele statussymbolen. Merkloyaliteit neemt af en conventionele reclamemethoden blijken minder effectief. Dit biedt uitdagingen, maar ook kansen voor bedrijven.

Digitaal volwassen

Wil je de aandacht trekken van Gen Z en Millennials én wil je dat ze bij je kopen, dan moet je als merk een hoge mate van digitale volwassenheid tonen. VML, 's werelds grootste partner in e-commerce, benadrukt de noodzaak van een geavanceerde omnichannelstrategie. Dit gaat verder dan alleen een website en aanwezigheid op social media. Het vereist strategisch gebruik van elk platform, begrijpen hoe deze generaties informatie consumeren en content daarop afstemmen. Maar liefst 64 procent van Gen Z gebruikt TikTok als zoekmachine en een aanzienlijk deel van zowel Gen Z als Millennials is actief op Instagram. Merken moeten dan ook visueel aantrekkelijke, platformspecifieke content creëren.

Google is belangrijk voor zoekopdrachten met een hoge koopintentie (63 procent van het zoekverkeer) en dat vereist een robuuste SEO- en SEA-strategie. Edward Sleijffers, Industry Lead bij VML: "Consumenten bewegen zich tijdens hun reis vloeiend tussen fysieke en digitale kanalen. Je wilt dat je informatie op al deze kanalen consistent is, en tegelijkertijd beschikbaar." Dit vereist een verschuiving van traditioneel CRM naar Lead Nurture Management (LNM). Daarmee wordt gepersonaliseerde communicatie en gerichte begeleiding gedurende de hele customer journey mogelijk. Het verzamelen en up-to-date houden van ‘first-party’ klantdata is hierin cruciaal.

De klantreis heruitgevonden

De customer journey voor considered purchases is complex en niet-lineair. Aan marketingafdelingen de taak om dit proces nauwgezet in kaart te brengen, te analyseren, belangrijke contactmomenten te identificeren en in elke fase waardevolle, relevante content te leveren. Om maar eens een opvallend cijfer te noemen: 55 procent van de jongere consumenten is van plan hun volgende auto online te kopen. De digitale ervaring is dus van het grootste belang. Denk aan gepersonaliseerde e-mailmarketing, webpagina’s en in-appberichten, interactieve content zoals AR-ervaringen, virtuele productdemonstraties en zelfs exclusieve online evenementen. VML geeft Hästens en Dyson als voorbeeld van merken die met succes consistente berichtgeving en gepersonaliseerde ervaringen implementeren op meerdere kanalen tegelijk. Dit vereist een gecentraliseerde datastrategie en de juiste martechtools om klantgegevens effectief te verzamelen, analyseren en activeren.

Vertrouwen winnen in het digitale tijdperk

Vertrouwen is de basis van elke succesvolle klantrelatie, vooral in de high-end markt. 63 procent van de jonge consumenten heeft een groter vertrouwen in influencers dan in merken, en velen ontdekken nieuwe merken via social media. Authenticiteit en transparantie zijn dan ook cruciaal. VML gelooft in duidelijke communicatie, ethisch handelen en een aantoonbaar commitment aan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Consumenten, met name Gen Z en Millennials, zijn zeer gevoelig voor merkwaarden. Zij gaan actief op zoek naar bedrijven die aansluiten bij hun eigen waarden. Daarbij hoort ook aandacht voor privacy en verantwoord gebruik van data. Bedrijven zullen duidelijk en transparant moeten communiceren over hoe zij data verzamelen. En ze zullen gebruiksvriendelijke opt-in/opt-outmogelijkheden moeten bieden.

Emotie en de ondergang van pushmarketing

Neurowetenschap toont aan dat initiële aankoopbeslissingen primair worden gedreven door emotie, niet door logica. Dit maakt traditionele pushmarketingtactieken ineffectief. Consumenten bombarderen met productkenmerken en voordelen zonder eerst een emotionele band op te bouwen – dat zullen jongere generaties waarschijnlijk negeren. Wat je als merk wél moet doen, is boeiende verhalen en meeslepende ervaringen creëren waar deze generatie zich in herkent. Zo kun je als merk zorgen voor een gemeenschapsgevoel. In de auto-industrie is de proefrit een goed voorbeeld van de kracht van ervaringsmarketing. Het gaat niet alleen om hoe de auto rijdt; het gaat om het gevoel, de aspiratie, de levensstijl die de auto vertegenwoordigt. Het gaat zelfs om het opbouwen van een vertrouwensband tussen consument en merk. Dit principe is van toepassing op alle categorieën. Overweeg virtuele adviesgesprekken, gepersonaliseerde productconfigurators of exclusieve online content om boeiende digitale ervaringen te creëren die een consument langzaam (maar zeker) richting de volgende fase begeleidt.

De Triple-A-aanpak: Acteren, Aanpassen, Afstemmen

Hoe navigeer je door de complexiteit van marketing bij jongere generaties? VML komt met een ‘Triple-A’-framework: Acteren, Aanpassen en Afstemmen. Acteren als één afgestemd verkoop- en marketingteam, zonder silo’s, waarbij iedereen werkt aan gemeenschappelijke doelen. Aanpassen aan het steeds veranderende digitale landschap door nieuwe technologieën te omarmen, content te personaliseren en strategieën te laten aansluiten op specifieke platforms en kanalen. Onder meer door het gebruik van generative AI. Afstemmen van alle stakeholders – van fabrikanten en distributeurs tot retailers en marketingbureaus – om een consistente merkboodschap en klantervaring te garanderen op alle contactpunten. Deze principes zijn fundamenteel voor succesvol verandermanagement en organisatorische transformatie. Bedrijven kunnen hierdoor overstappen van geïsoleerde, traditionele structuren naar meer geïntegreerde en flexibele modellen.

Conclusie: de toekomst van high-end producten gaat om verbinding

De toekomst van de verkoop van considered purchases is onlosmakelijk verbonden met het opbouwen van echte connecties met consumenten. Merken die prioriteit geven aan authenticiteit, transparantie en gepersonaliseerde ervaringen gaan de strijd om de nieuwe generaties consumenten winnen. Dit vereist een holistische benadering. Integreer digitale en fysieke contactpunten, benut data op verantwoorde wijze en richt je op het opbouwen van vertrouwen en het bevorderen van langdurige relaties. De uitdaging is groot. Maar de kans voor merken die deze aanpak omarmen is nog veel groter.

Download het volledige rapport hier.

--

Edward Sleijffers is Industry Lead Automotive & Mobility bij VML Nederland. In deze rol adviseert Edward auto- en fietsmerken, dealers, retailers en leasemaatschappijen op hun commerciële strategie met als doel groei te realiseren op omzet, marge en marktaandeel. 

www.vml.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen