DOOH als alternatief bieden voor big tech

[Interview] Mark Veenman (CS Digital Media)

Mark Veenman is COO van DOOH-exploitant CS Digital Media. Wij spreken hem over de toekomst van Digital Out-of-Home Advertising en de rol van AI.

Kun je een introductie geven van CS Digital Media?

CS Digital Media is een reclame-exploitant in de wereld van Digital Out-of-Home (DOOH) advertising. Afgelopen maand heeft CSDM niet alleen haar 10-jarig bestaan gevierd, maar ook twintig jaar pionieren in de DOOH met de voorlopers van CSDM.

Focus op innovatie en technologie speelt voor CSDM een belangrijke rol in het vormgeven van de toekomst van de buitenreclame. Wij bieden een dynamische en effectieve manier van adverteren voor merken die de connectie met hun doelgroep willen maken op unieke locaties.

De bedrijfscultuur van CS Digital Media staat in het teken van creativiteit en technologische vooruitstrevendheid. Het is dan ook geen wonder dat CS Digital Media zich niet alleen richt op het aanbieden van digitale advertenties, maar ook op complete oplossingen die de kracht van data en technologie combineren.

De aanzet hiertoe is gegeven in 2014 met de introductie van programmatic software voor de DOOH. Dit betekent dat adverteerders niet alleen toegang krijgen tot digitale schermen, maar ook tot geavanceerde realtime targeting-mogelijkheden en diepgaande analyses van hun campagnes.

Wat kan CS Digital Media wat andere outdoorexploitanten niet kunnen?

Wat CS Digital Media onderscheidt van andere outdoorexploitanten, is de combinatie van digitale technologie en data-analysemogelijkheden toegepast in metro-omgevingen. Deze omgeving kenmerkt zich door captive audience. De term captive audience wordt nog steeds gebruikt door marketeers, maar het is de afgelopen jaren wel minder prominent geworden in vergelijking met de opkomst van digitale marketing en de verschuiving naar gepersonaliseerde en dynamische advertentiecampagnes.

Toch blijft de term relevant in specifieke medianetwerken zoals de metro, waar de fysieke context en de onvermijdelijkheid van het zien van een advertentie nog steeds een krachtig voordeel biedt. Het gebruik van digitale schermen in stations zorgt ervoor dat adverteerders zich nog steeds kunnen richten op bijvoorbeeld Gen Z-doelgroepen die zich op die locaties bevinden. De Gen Z-doelgroep is daarbij ten opzichte van het landelijke gemiddelde bovenmatig vertegenwoordigd in de metro-omgevingen.

Daarnaast is CS Digital Media bijzonder goed in het combineren van online en offline kanalen. Dankzij ons outdoor e-commerce concept, genaamd OOHrder, kunnen we een naadloze integratie realiseren tussen de digitale buitenreclame en online marketinginspanningen. Dit maakt het mogelijk om campagnes te creëren die zowel in de digitale als fysieke wereld resoneren en elkaar versterken. We presenteren ons dan ook al vanaf 2014 als Online Out Of Home.

Waarom zijn outdoor-advertisingexploitanten anno 2025 voor adverteerders onmisbaar?

Outdoor advertising is anno 2025 onmisbaar voor adverteerders, vooral door de veranderende manier waarop consumenten media consumeren. Lineaire tv wordt steeds meer vervangen door on-demand-platforms, en traditionele printmedia verliezen terrein. Tegelijkertijd neemt de digitalisering van de buitenruimte toe, en bieden outdoorexploitanten adverteerders de kans om hun boodschap op unieke en impactvolle manieren over te brengen.

De waarde van outdoor advertising ligt in de hoge zichtbaarheid en de mogelijkheid tot contextuele targeting. Dit heeft een direct effect op de effectiviteit van een campagne. Buitenreclame, en met name digitale buitenreclame, biedt een ongeëvenaarde bereikbaarheid in de openbare ruimte. Mensen zijn onderweg, in winkelstraten, bij vervoersknooppunten en in winkelcentra, en zien daardoor veel meer van buitenreclame dan van digitale advertenties op mobiele apparaten of via sociale media.

Daarnaast speelt de integratie van data en technologie een steeds grotere rol. De start van het nieuwe BRO Next heeft dit voor de markt een extra aanzet gegeven. Outdoor-adverteerders kunnen vandaag de dag gebruikmaken van bijvoorbeeld geolocation data, en gedetailleerde audience targeting, wat zorgt voor uiterst gerichte en effectieve campagnes. Dit maakt het voor adverteerders mogelijk om niet alleen te communiceren met grote massa’s, maar ook met specifieke doelgroepen op het juiste moment en op de juiste plaats.

Zijn er bij jullie al banen weggevallen, bijgekomen of ingrijpend veranderd door AI?

Ja, ook bij CS Digital Media heeft de opkomst van AI geleid tot veranderingen in de bedrijfsvoering en het personeelsbestand. Hoewel AI geen banen heeft weggehaald, heeft het zeker bijgedragen aan de verandering van bepaalde functies. In plaats van het volledig vervangen van banen, heeft AI vaak geleid tot een herdefiniëring van de rollen binnen het bedrijf.

CS Digital Media was in 2024 verantwoordelijk voor 40 procent van alle programmatic OOH omzet. Wij houden er ernstig rekening mee dat verdergaande automatisering aangejaagd door AI-toepassingen dit aandeel zal doen toenemen. Dit denken wij te kunnen realiseren met naar verhouding minder mensen. Een ontwikkeling die niet meer tegen te houden is zeker gezien de snelle ontwikkeling van AI-toepassingen.

De groei van AI-technologie heeft echter ook geleid tot de opkomst van nieuwe functies, zoals data scientists en AI-specialisten, die zich specifiek richten op het creëren van geavanceerde algoritmes en het optimaliseren van de technologie die de digitale schermen aandrijft.

Hoe kijk je aan tegen de (vooral Amerikaanse) marktmacht en de discussie over Big Tech?

De discussie over de marktmacht van de grote Amerikaanse techbedrijven is een onderwerp waar CS Digital Media zich bewust van is. Big Tech, zoals Google, Meta, Amazon en Apple, hebben enorme invloed op de digitale advertentiemarkt. De toegang tot enorme hoeveelheden data en hun dominante rol in de online advertentie-ecosystemen geven deze bedrijven aanzienlijke controle over hoe en waar adverteerders hun campagnes kunnen uitvoeren. Veel reclamegelden vloeien dan ook weg uit Nederland.

CS Digital Media heeft een andere benadering, met een focus op Digital Out-of-Home (DOOH) als het belangrijkste platform voor outdoor reclame. Wij zien dit als een aanvulling op de digitale advertentiekanalen die door de grote techbedrijven worden beheerd.

Waar Big Tech zich vaak richt op online targeting via mobiele apparaten en sociale media, biedt CS Digital Media adverteerders de mogelijkheid om zich te richten op consumenten die zich in de fysieke wereld bevinden, op plekken waar ze fysiek aanwezig zijn, in ons geval de metro-omgevingen van Nederland.

De opkomst van programmatic DOOH, waarbij advertenties automatisch worden aangepast en ingekocht via geavanceerde technologie, biedt een mooie balans tussen de technologische innovaties van de big-techbedrijven en de unieke voordelen van fysieke aanwezigheid in de openbare ruimte. Het is belangrijk voor CS Digital Media om een alternatief te bieden voor bedrijven die willen diversifiëren en niet volledig afhankelijk willen zijn van de machtige platforms van Big Tech.

Wat betekent lineaire tv voor jullie en jullie business?

Lineaire tv speelt nog steeds een belangrijke rol in het reclame-ecosysteem. In de afgelopen jaren heeft echter de populariteit van on-demand contentplatforms, zoals Netflix, YouTube en andere streamingdiensten, de kijkpatronen van consumenten sterk veranderd. Dit heeft een verschuiving veroorzaakt van traditionele lineaire tv naar meer flexibele en gepersonaliseerde vormen van mediaconsumptie.

Voor CS Digital Media ligt de focus op dynamische en contextuele advertenties die kunnen worden aangepast aan de omgeving, en die via digitale buitenreclame kunnen worden gepresenteerd. Dit biedt meer mogelijkheden om de boodschap af te stemmen op de specifieke context waarin de doelgroep zich bevindt, in plaats van een generieke tv-commercial te tonen aan een breed publiek.

Hoewel lineaire tv nog steeds een waardevolle plaats heeft in de bredere mediastrategieën van veel adverteerders, ziet CS Digital Media een groeiende verschuiving naar digitale platformen, waar interactiviteit, personalisatie en real-time aanpassingen een steeds belangrijker onderdeel worden van de campagnestrategieën. CSDM positioneert zich dus als een speler die in staat is om adverteerders een alternatief te bieden als aanvulling op online strategieën. Voor menig OOH reclame-exploitant is de focus het verwerven van tv-bestedingen de weg naar groei. Voor CSDM is echter het onderdeel worden van de online-bestedingen de manier om het marktaandeel van de DOOH de komende jaren te laten groeien.

Hoe toekomstbestendig is (D)OOH?

(D)OOH is en blijft het enige massamedium in fysieke omgevingen wat zowel voor brede brandingcampagnes als voor gerichtere, data-driven campagnes geschikt is. Dit maakt het een aantrekkelijk kanaal voor adverteerders die zowel impact, massabereik als precisietargeting willen combineren.

www.csdigitalmedia.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong