[Cross Media Innovatie] Aldo Breed over Kiesjefolders.nl

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Kiesjefolders.nl dingt mee naar de award in de categorie Innovatie. We spreken oprichter Aldo Breed.

Kun jij Kiesjefolders.nl introduceren?

Kiesjefolders.nl is in 2017 begonnen als startup in Amsterdam. De gemeenteraad Amsterdam had namelijk besloten om het nee-stickersysteem dat in heel Nederland gold voor het verspreiden van ongeadresseerd drukwerk te gaan verduurzamen en dit oude opt-out systeem om te gaan zetten in het ja-sticker systeem (opt-in).

Maar met Kiesjefolders wilden we meteen nog een stapje verder; door de eigen keuze te maken op kiesjefolders.nl krijgt de consument alleen nog de papieren folders door de brievenbus die hij echt wenst te ontvangen. Een op maat gemaakt pakket dat wordt bezorgd door de postbode.

Voor duurzame adverteerders heeft dit natuurlijk ook het voordeel dat er geen sprake meer is van waste en iedere verspreide folder dus effectief bereik oplevert.

Kiesjefolders bleek al snel niet alleen gewild in Amsterdam. Uit het hele land kwamen aanmeldingen voor het slimme en duurzame folderpakket. Papier is gewild bij een brede doelgroep en communicatie op papier krijgt veel aandacht. Inmiddels zijn verschillende grote steden over op het opt-in systeem en breidt dit systeem zich als een olievlek uit.

Wij versturen nu wekelijks met PostNL 130.000 persoonlijk samengestelde folderpakketten en groeien wekelijks met bijna 2000 nieuwe deelnemers. Uit onderzoek in Nederland en uit consumentenervaring in Denemarken (waar het geadresseerde folderpakket al langer bestaat) blijkt dat maar liefst 15-25 procent van de huishoudens graag gebruik wil maken van het zelf samengestelde folderpakket. Bijna 50 folderaars bieden nu hun folders aan via Kiesjefolders.

Wat lag ten grondslag aan de ontwikkeling van de innovatie?

Gedurende het afgelopen jaar met corona waren er steeds sterk veranderende omstandigheden voor consumenten om aankopen te kunnen doen. De behoefte van retailers en adverteerders om flexibel te kunnen communiceren was dus ook groot. Ook werd weer duidelijk dat persoonlijke communicatie op paper enorm wordt gewaardeerd; in geen jaren werden er zoveel brieven en kaartjes verstuurd.

We zagen direct dat hier voor Kiesjefolders met het gepersonaliseerde papieren folderpakket een enorme kans ligt. Voor ons reden om verder te innoveren.

Kun je de innovatie omschrijven?

De basis zijn de opt-ins. Je kon en kunt als consument op Kiesjefolders.nl dus zelf bepalen welke papieren folders je wilt ontvangen. Feitelijk geven deelnemers een opt-in af voor het ontvangen van commerciële informatie van hun favoriete retailmerken en ook geven zij hun verdere interesses op. Bijvoorbeeld voor categorieën als meubels, mode of honden- of kattenproducten. Ook kun je aangeven of wij je mogen verrassen met een éénmalige folder van een merk. Bijna 70 procent van de inschrijvers geeft hier een opt-in op af.

• Combineren van meer databronnen

Gericht adverteren was bij Kiesjefolders altijd al mogelijk op Kiesjefolders-data (zoals postcode, afstand tot bepaalde winkel, gender, profiel bij Kiesjefolders). En we konden dit nog interessanter maken door dit te combineren met CRM-data van de adverteerder (actief, upsell, reactivatie of lookalike). Daarnaast hebben we vorig jaar al onze adressen gekoppeld aan Whooz-data. Zo kunnen adverteerders nu ook adressen selecteren op meer dan 40 verschillende woningkenmerken (bijvoorbeeld grootte van de tuin, isolatiewaarde, WOZ waarde) en socio-demografische kenmerken (bijvoorbeeld leeftijd hoofdbewoner, inschatting inkomen, gezinssamenstelling).

• Koppeling met on- en offline media

Met het pakket van de gekozen gedrukte folders ontvangt iedere lezer wekelijks een geprint persoonlijk voorblad waar ook het bezorgadres op staat. Het voorblad hebben we afgelopen jaar ontwikkeld van adresblad naar een DM met gesegmenteerde en gepersonaliseerde content.

Naast de het aangeven van de favoriete retailer en persoonlijke interesse keuze geeft 60 procent van de inschrijvers de opt-in af om hen met een commerciële boodschap ook te mogen e-mailen. Afhankelijk van de afgegeven opt-in kan een adverteerder geïnteresseerde of interessante consumenten vanuit de eigen CRM module mailen.

De mogelijkheid om met opt-ins en concrete data potentieel nieuwe klanten over media heen persoonlijk te benaderen is een ideale cross mediale marketing aanpak. Kiesjefolders is geïnnoveerd van slimme en duurzame folderverspreider naar cross mediale data driven marketing oplossing.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

We hebben met verschillende accounts test gedaan. Met een Duitse postorderaar hebben we eerst twee keer een persoonlijk bericht geplaatst op de print DM-uiting bij deelnemers van Kiesjefolders van 50-plus. In de derde week ontvingen deze deelnemers een gedrukte papieren bestelcatalogus, deze werd weer opgevolgd door een e-mail. Bij een test met Intratuin werd een waardebon specifiek geprint afhankelijk van het adres (postcode) van de ontvanger. Er is heel veel mogelijk.

Wat heeft de innovatie op de markt teweeggebracht?

Met onze nieuwe mogelijkheden zijn we interessant voor veel meer verschillende adverteerders. Onze klantendatabase is meer dan verdubbeld. Naast de grote folderaars zijn we nu interessant voor adverteerders die mikken op een bepaalde doelgroep en online partijen die gewend zijn om te targetten en dit nu op dezelfde manier kunnen doen met het medium papier.

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2020?

In 2020 hebben we het concept ontwikkeld en verschillende zeer succesvolle tests gedaan. We zijn de cases nu verder aan het uitbreiden en bezig met nieuwe adverteerders. Voor een aantal veelgebruikte mogelijkheden gaan we tools bouwen, zodat adverteerders ook zelf inzicht krijgen in het bereik dat mogelijk is met verschillende dataselecties. Dit op een manier zoals zij gewend zijn bij het adverteren op bijvoorbeeld Facebook en Google.

Wat is jouw visie op crossmedia en hoe past de innovatie in deze visie?

De crossmedia-aanpak is de way to go. Media-exploitanten kunnen er samen nog meer voor zorgen dat er meer aansluitingen komen, zodat funnels beter in elkaar overlopen over verschillende media. Graag willen we dat ook samen oppakken.

De mogelijkheid om met opt-ins en concrete data potentieel nieuwe klanten over media heen persoonlijk te benaderen zien wij als de ultieme crossmediale marketingaanpak. We hebben met onze innovatie de eerste flinke stap gezet om deze visie ook concreet te maken.

www.kiesjefolders.nl
www.crossmediaawards.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert