Creativiteit blijft knelpunt voor marketeers

WFA en LIONS zien dat creatieve excellentie lastig te verankeren blijft

Slechts drie op de tien internationale marketeers zeggen dat hun organisatie structureel creatieve excellentie levert. Dat blijkt uit het rapport Clients and Creativity 2026 van WFA en LIONS.

Hoewel veel organisaties het belang van creativiteit erkennen, blijkt het lastig om die ook echt te verankeren in marketingprocessen. Korte termijn druk, terughoudendheid om risico te nemen en beperkte investeringen in creatieve ontwikkeling worden daarbij het vaakst genoemd als belemmering.

Creativiteit erkend, maar lastig in praktijk

Het onderzoek is gebaseerd op data van meer dan 160 senior marketeers bij 86 merkeigenaren uit 26 sectoren. Iets meer dan de helft van de respondenten zegt dat creatieve kwaliteit binnen de organisatie wordt gewaardeerd, maar slechts 30 procent stelt dat teams daar ook consequent naartoe werken.

Tegelijk werkt 63 procent van de multinationals aan processen en manieren van werken om de creatieve output te verbeteren. Minder dan de helft heeft creatieve excellentie al stevig verankerd in de wereldwijde marketingorganisatie.

AI vooral ingezet voor efficiëntie

Volgens het rapport wordt AI op dit moment vooral gebruikt om sneller en efficiënter te werken. Slechts 35 procent zet AI in om creatieve output inhoudelijk te verbeteren, terwijl maar 11 procent een duidelijke strategie heeft om AI daarbij te ondersteunen.

Er leven ook zorgen over creatieve eenvormigheid. 58 procent van de respondenten vreest dat meer gebruik van AI leidt tot minder onderscheid tussen merken. Tegelijk verwacht een grote groep dat AI helpt om de zakelijke impact van creativiteit beter meetbaar te maken.

Meer structuur en andere samenwerking

Om creatieve kwaliteit te verbeteren kiezen steeds meer organisaties voor meer vaste systemen en een eerdere rol voor bureaus in campagneontwikkeling. Ook wordt gekeken naar andere organisatiemodellen, met kleinere teams en meer specialistische expertise.

De onderzoekers concluderen dat merken creativiteit steviger moeten organiseren, meten en ondersteunen, en AI daarbij vooral als hulpmiddel moeten inzetten.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert