[Column] Rogier van Kralingen: Het Merk Europa

Het merk Amerika is in vrije val. Eindelijk. En dat is by default gunstig voor de rest van de wereld. Inclusief jouw merk

Het merk Amerika is in vrije val. Eindelijk. En dat is by default gunstig voor de rest van de wereld. Inclusief jouw merk. Natuurlijk, US brands blijven belangrijk. Maar de shift op wereldniveau, vindt ook plaats op merkniveau. The word on the street is don’t buy American. Dat is makkelijk winnen nu voor de rest. Let’s dive in!

Het Noorse oliemerk Haltbakk Bunkers weigerde een Amerikaans oorlogschip bij te tanken vanwege de pivot naar Moskou. Inmiddels is er wel wat gladgestreken. Maar zij is één van de talloze daden van verzet tegen een VS die op de lachspieren werkt. Overal ter wereld, inclusief markten cruciaal voor hen, wordt nu minder ‘Amerika’ verkocht.

Merkwaarden van freedom en democracy

Al die superhelden… power ballads… Superbowl commercials… filmsterren bij de Oscars… het komende SXSW… alles uit de VS voelt nu zo nep als de lippen van een Kardashian. Dat komt omdat hun merkwaarden van freedom en democracy door henzelf zijn verlaten. Dat wat veel Amerikanen al lang weten is nu ook ons duidelijk: het is een oligarchie. Kortom, they don’t eat their own dogfood. Het is een merk dat haar eigen waarden verloochend.

Zonder dat we iets hebben hoeven doen, zijn de verhalen van alles wat niet Amerika is, daardoor gestegen in waarde. Want een merk is nog steeds een netwerk van associaties in ons hoofd en hart, ook als dat een verhaal is van een land, of politieke unie. Ook die stories zijn debet aan de emoties van de tijdsgeest. Dat hoef ik op deze pagina’s niet uit te leggen.

Alles is ingewikkelder

De vraag is vooral welke merkemoties nu belangrijk zijn. Cruciaal is die van ‘je overweldigd voelen’ door de complexiteit. Alles is ingewikkelder. Voor de burger, de consument. En jouw merk. Hoe duurzaam ben je? Hoe innovatief? Inclusief? En je recruitmentmerk dan? Ben je compliant? Ga zo maar door. Elke kleine merkbeweging telt. Marges zijn minuscuul.

Je zoekt naar die simpele, positieve merkemoties die men aspireert in het nu. Vrijheid. Samenzijn. Diversiteit. Toekomstgericht. Duurzaam. Democratisch. Natuurlijk. Stressvrij. Een purpose positioning, iets om écht achter te staan. Of in ieder geval no longer part of the problem. Maar dat is juist in dit tijdperk van wantrouwen, zo vreselijk lastig.

IJzersterke merken uit Amerika

En dan ineens… uit het niets… krijgen we allemaal een cadeau. Want die ijzersterke merken uit Amerika, die zo lang zo dominant zijn geweest? Poof… ineens zijn de positieve associaties weg. Zelfs bij Amerikaanse merken die niets kwaads doen. Voel het maar, in jouw onderbuik, je staat in de winkel… Nike? Of toch liever het Europese Adidas, Puma, Lacoste?

Het enige dat je hoeft te doen als non-US brand voor meer sales is jouw poot stijfhouden op de goede dingen die je al deed. Gouden kans. De impact daarvan verdubbelt nu. En ook de aankoopprocessen die landen doen, vinden plaats in dat hoofd en hart. Denk even aan het merk HIMARS, van die raketten. Die targeting is blijkbaar afhankelijk van intel, op afstand uit te zetten. Dan denk je toch… vrij onbetrouwbaar merkje op het moment supreme. Switchen naar Frans dan maar?

Silicon Valley

Tuurlijk, tuurlijk… hold your horses. Alles Amerika blijft machtig. Ook ondergetekende verkoopt boeken op Amazon. Maar ik laat me niet meer meeslepen door Silicon Valley. Die Palantirs en die Metas en die Teslas… die keizertjes en hun vice-president lakei hebben zelfs geen sok meer over hun edele delen. Want merkvertrouwen weten wij hier, gaat te paard. Samen met je sales. The jig is up. The word on the street is don’t buy American.

In een wereld van minuscule marges, is het merk USA in vrije val. Haar positionering is the problem. Haar imago zielig. En een oorlogje met Groenland gaat niet werken. Want de helft van henzelf wil niet eens meer Made in America. De lachende derde zijn wij wereldmerken en wereldburgers als het stof is neergedaald. Misschien mogen we elkaar nog steeds niet echt. Maar een handelsoorlog? We’re not stupid Americans.

Onze intelligentie is toch wat hoger dan die artificiële meuk

Laat ze maar effe denk ik dan. Onze intelligentie is toch wat hoger dan die artificiële meuk die ze nu propageren. Ineens worden we er weer aan herinnert dat er een hele wereld bestaat buiten de VS. Dat zelfs het olierijke Midden-Oosten volle bak switcht naar groene energie. Dat in Oost-Europa en Eurazië enorme groeimarkten zijn, waar hard getimmerd wordt, letterlijk. Dat ondanks deze tijdelijke boost voor Rusland, ze in diep verval verkeerd. En dat we al ruim twee millenia een zijderoute hebben, met een altijd geduldig China.

Allemaal gratis. En het meest positieve? Hét verhaal dat omhoog schiet, een brand dat lange tijd verguisd werd, dat niks ooit goed kon doen… Dat merk staat nu op alle voorpagina’s met fantastiljoenen investeringen in alles wat nodig en goed is. Ineens is daar die versimpeling. Want het merk Europa? Dat voelt nu toch heel, heel anders.

Dus dank je wel Amerika. Wat een cadeau.

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker, muzikant en producent. Zijn laatste boek is The Whole Story – The Ultimade Guide to Storytelling (bij Amazon te koop… maar misschien dit keer even via Bol.com).

Volg Marketing Report op LinkedIn!