[Column] Christian van Santen: Meer zen en meer zin: het groeiende succes van fit-for-purposebureaus

Met de mijlpaal van 25 jaar Van Santen Netwerk in zicht leek het ons aardig om de thermometer eens in ons eigen marketingvak te steken. Niet in de vorm van een baanbrekend, onweerlegbaar marktonderzoek, maar door juist kleinschalig maar diepgaand het gesprek aan te gaan met een groot aantal marcomprofessionals in de meest uiteenlopende functies. Spoiler: dit vak heeft het best moeilijk met zichzelf en het talent gaat zijn eigen weg.

Waar is het talent?

Het traditionele bureau is nog altijd de standaard, maar het valt niet te ontkennen dat het full-servicemodel nauwelijks nog vol te houden is. De oorzaak ervan is bijna banaal simpel: er is domweg niet genoeg creatief talent om in elke discipline de kwaliteit te leveren die adverteerders verwachten c.q. daadwerkelijk nodig hebben. Geïntegreerd campagne voeren vereist dat er op heel veel verschillende borden wordt geschaakt. Waar een bureau bijvoorbeeld thematisch excelleert, kan de invulling in online en social media content tekortschieten. Ook voor de meest begaafde creative directors van de grote bureaus is het nauwelijks te doen om alles overal op een consistent hoog niveau bedacht en uitgevoerd te krijgen. Dat heeft twee grotere oorzaken: 1. ook het bureaulandschap zelf is versnipperd, met de komst van talloze kleine en gespecialiseerde bureaus, en 2. de nieuwe generatie kiest steeds meer voor de vibe bij een start-up- of scale-upbureau dan voor een grote merk- of bureau-organisatie.

Tot elkaar veroordeeld

Voor grote adverteerders is de keuze eigenlijk niet bestaand. Ze hebben consistentie en capaciteit nodig om die brede waaier van communicatie-activiteiten in te vullen en uit te voeren. Ze zijn voor de efficiency wel aangewezen op een alles-in-een bureau-organisatie en gebruiken daar hun 'merkmacht' voor om tarieven te bedingen die zo'n bureau alleen kan bieden door zoveel mogelijk disciplines in te zetten voor zo'n klant. Tot elkaar veroordeeld, zou je kunnen zeggen. Tegelijkertijd geldt voor adverteerders uit de categorie 'tussen servet en tafellaken' dat ze best welkom zijn bij zo'n groot bureau, maar tegen stevige tarieven aanlopen en dan nog het gevoel hebben dat er voor hen een stukje minder hard gelopen wordt dan voor de grote merken. Dat gebeurt niet bewust, maar de grote spelers eisen de meeste aandacht op en leveren de meeste uren om te factureren. Niet leuk, maar wel de realiteit.

Talent is de sleutel

Voor die laag van adverteerders is er de laatste jaren een goed hanteerbaar alternatief ontstaan: het netwerkmodel. Of ook wel het fit-for-purposemodel genoemd. Ervaren creatieve freelancers beginnen een ‘creative hotshop’ met elkaar en betrekken er per project de nodige andere freelance facilitators bij: een online-marketingspecialist, RTV-producer, SEO-marketeer, digital strateeg, e-commercespecialist, et cetera. Of het begint bij een marcomkern van bijvoorbeeld strategie en projectmanagement, die als spin in het web de creatieve en uitvoerende freelancers op projectbasis inhuurt en precies het juiste team samenstelt dat adverteerders specifiek nodig hebben op een gegeven moment. Zo klein als mogelijk, zo groot als nodig. Het blijkt een steeds gewilder manier van samenwerken, omdat het alle punten afvinkt die marketeers vandaag zoeken: flexibiliteit, snelheid, creativiteit, kwaliteit en kostenefficiency.

Meer zen en meer zin

Dit flexibele model, in welke vorm ook, bestaat bij de gratie van vrij en ruim beschikbaar freelance talent. Dat is er en het zijn niet de minsten die voor dit bestaan gekozen hebben. Veel hoogwaardig kwalitatief talent komt vanuit de traditionele bureaustructuren, maar kiest ervoor om eigen keuzes te maken en, niet onbelangrijk, dichter op de huid van de klant te zitten dan bij menig bureau mogelijk is. Ze houden van de snelheid, daadkracht en efficiëntie waarmee projecten worden ingezet en uitgevoerd. Ze houden van de flexibiliteit en de afwisseling en de grote verscheidenheid van uitdagingen: de ene week een opdracht bij een fit-for-purposebureau, de andere week direct voor opdrachtgevers. Freelancers, juist in dit creatieve vak, geeft dit enorm veel energie en tegelijkertijd geeft het hun ook meer tijd om andere dingen te doen. Meer zin en meer zen, zo hoorden we het iemand treffend omschrijven.

Tandem van team en talent

Sommigen zullen zeggen dat het marcomvak vandaag te complex is om omvangrijke communicatievraagstukken door kleine ad-hocteams te laten aanpakken. Feit is echter dat dit al geruime tijd aan de gang is. Marketingafdelingen zien fit-for-purposeteams als een verlengstuk en een extra slagvaardig instrument om aan creatieve behoeften te voldoen. Er zijn ook al jaren merkorganisaties die voor afgebakende projecten in-houseteams samenstellen. Omdat het voor hen goed werkt. Is dit alleen in Nederland aan de hand? Het zou zomaar kunnen dat er tijdens deze editie van het internationale reclamefestival in Cannes meer werk voorbij zal komen dat ook prijzen wint dat niet door de grote bureaus is ontwikkeld. De ontwikkeling die het samenwerkingsmodel doormaakt – en ik spreek over 25 jaar eigen ervaring – heeft de wind flink in de rug. De tandem van marketingteam en creatief talent zal eerder in betekenis toenemen en zich verder ontwikkelen tot een waardig en competitief alternatief voor de grote traditionele bureaus.

---

Christian van Santen, owner Van Santen Netwerk

www.vansantennetwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen