[Column] Christian van Santen: Differentiëren of sterven: het one-stopshopmodel is uitgeconsolideerd

Om met de deur in huis te vallen: een kleine greep uit de overnamecarrousel: Springbok neemt Dawn over, United Playgrounds neemt Fitzroy over, Happy Horizon neemt Energize over, Noise sloot zich aan bij de Only community, nadat ook Branddoctors en pr-bureau Marcommit dat al deden.

WPP deed recent de meest opmerkelijke fusie: het grootste bureaunetwerk van de wereld besloot om Walter Thompson, Young & Rubicam en Wunderman samen te voegen onder de naam VNL. Bij elkaar 300 jaar aan legendarische agency brands bij het grof vuil, je moet maar durven. Emotie en zakelijkheid moet je idealiter uit elkaar houden, maar toch. Ergens denk je: waar zijn ze mee bezig? Het antwoord: met overleven.

Eenvormigheid

Zijn reclamebureaus hun onderscheidend vermogen aan het verliezen? Het antwoord hierop is al langer dan vandaag een onvermijdelijk ‘ja’. De druk om relevant te blijven in het digitale tijdperk is bureaus te veel geworden. Ze zijn zelf gaan doen wat ze al hun klanten altijd zo op het hart drukken: Probeer niet alles voor iedereen te zijn, anders ben je voor niemand iets van betekenis.

In plaats van te differentiëren en ervoor te kiezen een specialisatie opvallend goed te doen, wordt er breed voor gekozen om hetzelfde te gaan doen als vrijwel iedereen. Gebaseerd op hetzelfde traditionele bureaumodel, dat vertrouwt op schaalgrootte en verhoogde efficiëntie als enige bron van groei. Dat is lang goedgegaan, maar nu is het einde ervan wel degelijk in zicht.

Race naar de bodem

Het verlangen van marketeers naar het gemak van een one-stopshop is samengegaan met eisen van onder meer lagere inkoopfees en onderhandelingen over uurtarieven. Met zoveel van hetzelfde aan one-stopshopaanbod valt er voor adverteerders veel te kiezen. Bureaus zien zich daarom gedwongen erin mee te gaan en moeten zich in moeilijke zakelijke bochten wringen om een gezond rendement te kunnen behalen.

Matthew Godfrey, EVP head of content APAC, Media.Monks, zei in een recent interview iets interessants: Fusies en overnames kunnen werken, maar alleen als de culturele en strategische integratie op de juiste manier gebeurt. Wanneer de focus op meer kostenbesparing ligt, verliezen deze entiteiten hun toegevoegde waarde. En dan wordt een bureau wat het nooit zou moeten willen zijn: een alleskunner, maar meester in niets.

Kentering naar een fit-for-purpose samenwerking

Uit gesprekken die ik met klanten en relaties voer, lijkt het er inmiddels wel op dat we de pieken van de bell curve voorbij zijn. Veel adverteerders zijn zich gaan realiseren dat de ROI afneemt als de kwaliteit van het werk onder operationele efficiëntie stress lijdt. Steeds meer vooruitstrevende marketeers zijn op zoek naar flexibele partnerships, waarbij ze naar hun behoefte gebruik kunnen maken van de specialisaties van meerdere en verscheidene partners, in te schakelen op fit-for-purposebasis.

Het fit for purpose-model stoelt op een simpele en fundamentele keuze: je werkt met een team van specialisten zo groot als nodig, zo klein als mogelijk. En niet omwille van economische of financiële overwegingen, maar vanuit creatieve en kwalitatieve overwegingen. Effectieve strategische en creatieve output van niveau, daar moet het om blijven gaan. Dat kan wel degelijk sneller, beter en tegen competitieve kosten ontwikkeld en geproduceerd worden.

Er is heel veel freelance toptalent beschikbaar op allerlei gebied. Selectief bij elkaar gebracht in kleine, flexibele teams zijn deze in staat om zelfs grote opdrachtgevers op topniveau te bedienen. Het model is niet nieuw (onze organisatie bijvoorbeeld is op deze manier al sinds 2004 actief), maar we merken dat deze vorm van samenwerken erg toeneemt.

Het one-stopshopmodel, vermoeid en uitgeconsolideerd, gaat het steeds moeilijker krijgen.

Christian van Santen is directeur Van Santen Netwerk

www.vansantennetwerk.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!