[Column] Cees Faes: Krijg nou tieten!

Of: is je concurrent wel wie je denkt..?

In de jaren ‘90 kon je geen bushokje passeren zonder dat Eva Herzigová je aankeek met een blik die ergens tussen speels en triomfantelijk in zat. Onder haar de legendarische woorden: “Hello Boys.” Geen uitleg nodig. Iedereen wist: dit was de push-up bh van Wonderbra. Een marketingmeesterwerk destijds van Trevor Beattie en Jay Pond-Jones (TBWA London).

Maar laten we eerlijk zijn: Wonderbra heeft de push-up bh helemaal niet uitgevonden. Die bestond al decennia. Wat ze wél deden? Ze begrepen als geen ander waar hun product écht over ging. Niet over lingerie, niet over cups en bandjes, maar over een gevoel. Vrouwen wilden geen bh. Ze wilden zelfvertrouwen.

En als je dát eenmaal doorhebt, dan besef je ook dat je concurrent misschien niet Triumph of Aubade is, maar eerder een plastisch chirurg. Of zelfs Chanel No. 5.

De Levit(t)ation van Wonderbra

Dit is marketing 101 volgens Theodore Levitt, de man die marketeers leerde dat je niet in producten moet denken, maar in behoeften. Mensen kopen geen boormachine, ze kopen een gat in de muur. En vrouwen kopen geen bh, ze kopen een extra dosis zelfverzekerdheid.

Wonderbra snapte dat als geen ander. Terwijl de rest van de lingeriewereld zich druk maakte over kant, pasvormen en elastieken bandjes, begrepen zij dat ze in een heel andere competitie zaten. Ze verkochten geen lingerie. Ze verkochten de illusie van een borstvergroting, zonder operatie.

En dat op een moment dat plastische chirurgie booming was. In de jaren ‘90 waren borstvergrotingen nog net geen statussymbool, en toch koos Wonderbra ervoor om die route niet te bewandelen. In plaats van mee te gaan in een wereld van naalden en siliconen, creëerden ze een simpel, betaalbaar alternatief dat – en dit is misschien nog wel het slimste – je elke ochtend en avond weer kon aan- en uitdoen.

Concurrentie is een mindset, geen marktsegment

Dit is waar zoveel merken de mist in gaan. Ze definiëren hun markt veel te nauw. Ze kijken naar de concurrent die exact hetzelfde product verkoopt en denken dat dát de vijand is. Maar vaak ligt de echte uitdaging buiten de categorie.

Uber concurreert niet met taxi’s, maar met het idee dat je überhaupt een eigen auto nodig hebt. Netflix vecht niet tegen andere streamingdiensten, maar tegen de keuze om een boek te lezen of gewoon lekker vroeg naar bed te gaan. En McDonald’s? Die hebben eerder een probleem als je besluit thuis te koken dan wanneer de Burger King een nieuwe Whopper introduceert.

Dus, wie is jouw echte concurrent?

Dit is de vraag die elk merk zichzelf zou moeten stellen. Verkoop je koffie, of verkoop je een reden om even uit je werkmodus te stappen? Verkoop je sportschoenen, of verkoop je een identiteit? Verkoop je bh’s, of verkoop je een houding waarmee vrouwen zich onweerstaanbaar voelen?

Wonderbra begreep het. Ze zagen verder dan hun rek in de lingeriezaak en claimden een positie die veel sterker was dan die van hun directe concurrenten. Ze verkochten geen bh’s. Ze verkochten een attitude. En eerlijk? Dat is een stuk lastiger te kopiëren dan een stukje stof met een beugel erin.

Dus de volgende keer dat je je afvraagt wie je concurrent is, kijk dan eens verder dan je eigen schap (…). Misschien zit je échte strijd niet met het merk naast je, maar met iets dat je nooit had verwacht. Net als Wonderbra.

Cees Faes is oprichter van Fightclub

www.fightclub.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




 

Lees ook:

Bram Verbogt: Everything is fair in love and marketing

16-09-2025 | 12:00:03
In aanloop naar de Influencer & Content Marketing Awards 2025 spreken we met de juryleden. Vandaag spreken we met Bram Verbogt

Cees Faes: Dit advies is echt cringe, zéro drip, nada skills

09-09-2025 | 16:43:00
De Onderwijsraad heeft weer een rapport uit de printer laten rollen. Vijftig pagina’s foutloos Nederlands: puntkomma’s op de juiste plek, voetnoten om trots op te zijn.

Al 20 jaar in it to win it!

04-09-2025 | 21:56:00
Bram Verbogt (43) viert zijn 20 jarig jubileum bij Fightclub. Marketing Report spreekt hem.

Cees Faes: Exit Porter, Enter het Zeskrachten Model

27-08-2025 | 10:42:00
Er is al een tijdje een zesde kracht opgedoken die sterker is dan welke nieuwkomer of substituut ook.

Cees Faes: Beschaving te koop. Gratis bezorgd uit Beijing

22-08-2025 | 11:02:00
We houden er in het Westen wel van om onszelf een beetje te zien als de hoeders van beschaving.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Cogonez versterkt rol Port of Amsterdam tijdens SAIL 2025

17-09-2025 | 16:31:00
Tijdens SAIL 2025 trok Amsterdam ruim twee en een half miljoen bezoekers en meer dan 10 duizend boten.

DEPT ontwikkelt More Time for Life-campagne voor Brother

17-09-2025 | 15:28:51
Brother is een Europese campagne gestart in vijftien landen om zijn inkjetprinters voor kleine bedrijven en thuiskantoren te promoten.

SuperRebel ontwikkelt website voor MP Motorsport

17-09-2025 | 10:47:38
Het platform staat volledig in het teken van Accelerating Talent, de ambitie van het team om jong racetalent te begeleiden van karting tot Formule 2

Home Agency ontwikkelt Thuisarts-merkcampagne Zoek jezelf niet zieker

16-09-2025 | 18:31:00
Home Agency heeft een merkcampagne ontwikkeld voor de gezondheid-website Thuisarts. Daarbij is ook een vernieuwde visuele identiteit ontwikkeld in samenwerking met Reaktor

Havas Lemz ontwikkelt campagne Bolletje: Ronduit lekker

16-09-2025 | 18:11:00
Havas Lemz heeft voor Bolletje ondder de noemer Rondom Lekker een campagne gelanceerd voor de Bolletje Bagel Cracker. Dit is een combinatie van de ronde, met sesam bestrooide bagel en een luchtige, knapperige cracker
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.