[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow 8): Andere mensen, andere wensen

Toen ik met mijn onderzoek Marketing the Rainbow begon stelde ik als vraag: "Bestaat de gay-consument eigenlijk wel?". Het antwoord is: nee, maar de gay-consument bestaat zeker. Een belangrijke nuance.

Een gay-consument, of iets breder en politiek correcter: een LHBT-consument, eet toch ook gewoon muesli, rijdt in een auto die zijn buurman ook heeft, koopt zijn kleding niet in een geheime gay boetiek en heeft misschien eenzelfde boodschappenmand bij de AH als die meneer achter hem.

En toch zijn er verschillen. In mijn consumentenenquête, die door meer dan 3.000 mensen wereldwijd werd ingevuld (zowel LHBT als hetero’s, en mensen met en zonder kinderen, alle segmenten significant) stelde ik de volgende vraag: "Hoe kan een homoconsument anders zijn dan andere consumenten?" Er waren 17 opties, meerdere antwoorden waren mogelijk.

De groene vierkantjes geven een verschil van vijf procent of meer aan, waarbij de gay-waarde hoger is; bij rood is dat het geval voor hetero’s.

De significante verschillen

Allereerst vindt 21 tot 23 procent van alle ondervraagden dat de gay-consument niet anders is. Deze groep zal dus de andere categorieën niet aangevinkt hebben. 

In zeven categorieën zijn de LHBT-antwoorden maar liefst 5 tot 19 procent punten hoger dan hun heteroseksuele tegenhangers, in slechts drie is dit het omgekeerde. Dus wanneer gevraagd vanuit een neutraal perspectief (zonder dieper op de zaak in te gaan), voelen LHBT zich aanzienlijk zekerder over zeven van de 17 genoemde "mogelijke verschillen".

De grootste verschillen in rangschikking waren Verschillende behoeften en wensen en Geïnteresseerd in verschillende producten en diensten – beide staan 19 procent punten hoger in de regenboogpopulatie (respectievelijk 47% tot 28% en 42% tot 23%). Dit zijn allebei vrij algemene begrippen, maar concreter: LHBT’ers verwachten in veel hogere mate een hoger besteedbaar inkomen te hebben (42% tegen 27%) én een ander bestedingspatroon (32% tot 21%). Dit is natuurlijk zeer interessant om hen als doelgroep nader te bekijken.

Ook geven ze aan een ander reis-en vakantiegedrag te hebben, dat minder wordt herkend door hetero’s (26% tegen 21%). Dit is de enige vraag die gaat over een meer specifiek gedrag of uitgave. Het is echter een aspect dat voor de reisindustrie van belang is: dit is dan ook één van de meest succesvolle branches in Marketing the Rainbow. Lees ook De Ideale Reiziger.

Ten slotte denken LHBT'ers vaker dat zij trendsetters zijn dan hetero's. Dat is natuurlijk een vrij subjectieve waarneming, zeker als je dat van jezelf denkt.

Opvallend

De antwoorden van de heteropopulatie liggen allemaal tussen de 21 en 28 procent: het lijkt wel alsof dit een groep is die vrij consequent heeft gekozen.

Let ook op de laatste twee classificaties: slechts 1 procent van de LHBT’ers vindt dat zij gierig zijn of goedkopere dingen kopen, terwijl de hetero’s toch weer op de 21 procent zit.

Kortom

Ik concludeer dat de LHBT-consument anders is dan de hetero-tegenhanger. Daar is bijna 80 procent van de ondervraagden het mee eens. Op welke punten die verschillen liggen varieert nogal, maar ook daar heb ik onderzoek naar gedaan – wordt vervolgd.

De eerdere artikelen uit deze serie op Marketing Report kun je hier vinden.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Bestaat De gay-consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen