Cees Faes: You Dutch? Lots of Dutch girls inside

[Column] Over AIO: de marketing proppers van nu

Er schieten momenteel meer AIO-bureaus (AI Optimization) uit de grond dan proppers op de strip van Lloret de Mar in 1998. En voor wie nooit met een te goedkope busreis richting Spaanse costa is afgevoerd: proppers zijn die jongens en meisjes die je op straat naar binnen probeerden te praten bij een kroeg, discotheek of schuimparty. Ze beloven gratis drankjes, de beste dj’s van de kust en een avond die je leven gaat veranderen. Vijf minuten later sta je met drie consumptiemunten in je hand in een halflege tent naar een knipperende tl-balk te kijken terwijl op de achtergrond Scooter door een overbelaste speaker ‘Hyper, Hyper!’ schreeuwt. Zodra je muntjes op zijn, ben je weer weg.

Wat mij destijds (ik was een van die Brabantse pubers in zo’n goedkope busreis) al fascineerde: de écht coole tenten herkende je meteen; die hadden geen proppers nodig. Daar stond vanzelf een rij. 

Sterker nog, proppers werkten de volgende avond vaak ineens voor een andere club. Vandaag The Blue Lagoon, morgen Club Revolution XXL. En als die leuke propster waardoor je naar binnen was gelokt ineens ergens anders stond, ging je daar net zo makkelijk achteraan. Loyaliteit nul. Structurele waarde nul. Veel lawaai. Veel belofte. Veel korte termijn.

Precies daarom moet ik de laatste tijd zo lachen om de explosie aan AIO-, AEO-, GEO-, AI visibility- en conversational discoverability-bureaus. Alsof er op een industrieterrein buiten Veenendaal ineens een hele generatie marketeers wakker is geworden met een headset op en heeft geroepen: “Jongens. We moeten nú iets met AI-search.”

En eerlijk: ze hebben deels gelijk.

Het speelveld verandert. Natuurlijk wil je dat ChatGPT je merk noemt. Natuurlijk wil je zichtbaar zijn in AI-overviews. Natuurlijk moet je content technisch op orde zijn. Alleen wordt het momenteel verkocht alsof een paar semantische headers en FAQ-structuren je omzet volgende week gaan verdubbelen. En anders doet je concurrent dat wel. 

Dat is geen strategie. Dat zijn consumptiemunten. 

Vooral mkb’ers worden momenteel volledig overstressed. Alsof hun bedrijf over drie weken ophoudt te bestaan wanneer een chatbot hun merknaam niet spontaan fluistert tijdens een vraag over tuinmeubelen of arbeidsrechtsoftware.

En dus huren ze digitale proppers in.

Mensen die voor veel geld via Chat traffic naar je tent proberen te praten. Helemaal prima trouwens, zeker in een opstartfase. Elke club wil in het begin wat volk binnen hebben. Niks mis met SEO. Niks mis met AIO. Niks mis met aandacht organiseren. Maar er zit wel een harde grens aan wat proppers kunnen oplossen. Want als de tent zelf niet bijzonder is, blijf je eeuwig mensen inhuren om voorbijgangers naar binnen te slepen. Aan je merk blijven werken dus: in al z’n facetten. 

Ik weet nog dat ik op mijn zestiende dacht dat zo’n propster de liefde van mijn leven was. Tot ze zich de volgende avond opnieuw aan me voorstelde alsof we elkaar nooit hadden ontmoet.

Echte liefde werkt blijkbaar toch iets anders. Meer als love brands.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt