Cees Faes (Fightclub): All is Fair in Love and Marketing

Mag ik een lans breken voor een klein beetje valsspelen? Niet liegen, bedriegen of oplichten, maar gewoon een beetje het randje opzoeken. Want laten we eerlijk zijn: de tijden zijn ernaar. Vraag het aan een willekeurige marketeer, en je hoort dat de huidige markt een crisis is. En crisis betekent marketingoorlog. Zoals het gezegde luidt: ‘All is fair in love and war.’

Die ouwe Grieken, die een houten paard bedachten om het onneembare Troje te veroveren. Of Asterix, die met een flesje (biologische) toverdrank het hele Romeinse leger aan kan. Zelfs Diego Maradona gebruikte ‘de hand van God’ om een veel sterker Engeland te verslaan in het WK. Als je niet de sterkste bent, moet je slim zijn. Maar zijn we dat nog wel genoeg in marketing?

Kennedy, die Nixon versloeg met één geniale zet: een foto van zijn nors kijkende tegenstander met daaronder de vraag: ‘Would you buy a used car from this man?’ Of de opkomst van underdog Trump, die arrivé Clinton te slim af was dankzij Cambridge Analytica’s scherpere online strategie. Slimme marketing laat zien dat het verschil kan maken. Sprite versloeg ooit de grote concurrent met het briljante ‘It’s Up to You’. En diezelfde mentaliteit inspireerde ons om campagnes te maken als Tango’s ‘Wat tank je zelf??’ – een gedurfde stunt op de stoep naast de prijsborden van Shell-stations. Of de Week van de Schooiers voor Hulphond Nederland tijdens de lockdown, toen alleen hondenuitlaters buiten mochten komen. Zelfs een nul-eurobudgetactie, zoals onze AI portretten voor de Marketing100 2024, leverde zes SAN Accenten op.

Kijk ik eerlijk naar de marketingcampagnes van nu, dan zie ik vooral veel respect, inclusiviteit (zijn er nog commercials zonder met elkaar zoenende vrouwen) en duurzaamheid. Natuurlijk, dat zijn belangrijke waarden. Maar waar is het vuur? Waar zijn de slimme guerrillatactieken, de marketing met het mes tussen de tanden? De clownsschoenen van Ronald McDonald in de rij bij Burger King, de boardende KLM zwanen bij EasyJet, de Jaguar die schichtig wegrent van een nieuwe BMW – dat soort briljante, speelse campagnes die ons vak zo spannend maken.

De huidige tijd schreeuwt om meer lef. We staan in een crisis, en juist nu is het moment om slim te zijn, om te knokken, om buiten de gebaande paden te treden. Het is tijd voor marketing die niet alleen opvalt, maar ook een glimlach tovert en je doet denken: dat had ík willen bedenken.

Zoals Winston Churchill ooit zei: Never let a good crisis go to waste.

Cees Faes is oprichter van Fightclub

www.fightclub.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!