Bryan van den Aakster: PR Pitch

[Column] Het gaat erom dat je weet wanneer je wát inzet

Laten we meteen de olifant in de kamer benoemen: heel veel PR-pitches worden genegeerd.

En dat is niet zo gek. PR is veranderd, net als de wereld om ons heen. We gingen van rolodexen en visitekaartjes naar automatische tools met up-to-date journalistenbestanden. Van persberichten faxen, naar overvolle inboxen. Ik werk tien jaar in PR en er is één ding altijd hetzelfde gebleven: een goede pitch draait niet alleen om relaties of om een goed verhaal — het gaat erom dat je weet wanneer je wát inzet.

Een goede pitch schrijven is niet hetzelfde als een goed verhaal geplaatst krijgen. En juist daar is het spel veranderd. Elke dag krijgen journalisten bergen algemene persberichten, saaie intro’s en pitches binnen in het eigen belang van een product of merk.

Met tien jaar in het vak zit ik er lang genoeg om het landschap te hebben zien veranderen, maar nog niet zo lang dat ik de nieuwste trends en ontwikkelingen niet meer bijbeen. Ik heb verhalen verteld aan kritische redacteuren én ben ook talloze keren genegeerd. Wat het verschil maakt, elke keer weer? De pitch gaat niet over wat een merk over zichzelf wil zeggen. Het gaat erom dat je aansluit op het gesprek dat al gaande is.

Dus laten we het hebben over wat écht werkt. Over dat X-factor-moment. Over het advies dat ik veel eerder had willen krijgen, toen ik nog bang was om op ‘verzenden’ te klikken — iets wat ik, eerlijk gezegd, soms nog steeds spannend vind.

Het is niet wat je kent, maar wie je kent, geldt in PR soms nog steeds. Een relatie is belangrijk, maar is niet alles. Het gaat niet om wie je kent, óf om wat je zegt. Spoiler alert: het is allebei — en geen van beide. Want het draait uiteindelijk om discipline.

Ja, soms had ik succes dankzij het juiste contact. Maar pitchen werkt pas écht als je de toon zet, in plaats van erop te reageren. Het gaat erom dat je trends, bewegingen en veranderingen bij de consument, in cultuur of in de industrie spot voordat ze mainstream worden — en daar scherpe, relevante inzichten tegenover zet. Want datzelfde contact waar ik eerder succes mee had? Die negeert me zonder pardon zodra je met een lege huls aankomt. En dan krijg ik geheid dat mailtje van Sales. De kernvraag blijft: Waarom zouden ze NU moeten geven om jouw verhaal?

Ik weet nog goed dat ik ooit drie dagen lang bleef staren naar een conceptmail. Letterlijk elk woord herlezen. Bang om op verzenden te klikken. Want: wie zat hier nou op te wachten? Imposter syndrome ten top. Wat ik tegen die jongere versie van mezelf zou zeggen?

Bel gewoon. Stuur niet alleen een mail.

Journalisten zoeken geen perfectie maar relevantie. En zoals ik al zei aan het begin: ze zijn ook maar gewoon mensen. Ja, relaties helpen. Maar die zijn ontstaan doordat ik iets te bieden had: iets waardevols en relevant, een verhaal dat paste bij wat er speelde in de maatschappij. De magie zit in de mix van:

Relatie: zorgt dat je call opgenomen wordt.
Verhaal: zorgt dat het geplaatst wordt.
Relevantie: zorgt dat het gedeeld wordt.

Dus ja, onderwerpregels zijn belangrijk. Net als weten wie je tegenover je hebt — en wat hen bezighoudt. Je schrijft een pitch aan een journalist, niet aan je klant. En serieus: check altijd wat iemand laatst heeft geschreven voordat je mailt. Dat heb ik ooit over het hoofd gezien... en daar ben ik ook ooit flink voor genegeerd.

Bryan van den Aakster is Account Director bij The Romans.

www.wearetheromans.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!