Bob Koigi: Loyaliteit gaat verder dan prijskaartjes

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

Europese consumenten worden voorzichtiger, maar geven niet per se minder uit. In plaats daarvan maken ze bewustere keuzes, waarbij waarde, vertrouwen en zinvolle aankopen belangrijker worden terwijl economische onzekerheid blijft drukken op de huishoudbudgetten.

Volgens Dentsu raakt een waardegerichte mentaliteit steeds sterker verankerd in de belangrijkste Europese markten. Consumenten stappen vaker over naar andere merken, kiezen vaker voor goedkopere alternatieven en bekijken hun uitgaven kritischer.

Diezelfde selectiviteit is ook zichtbaar in het mediagedrag. Consumenten bewegen zich steeds vaker binnen verbonden entertainmentecosystemen waarin live-evenementen, streamingdiensten, social media, creators en fancommunities samenkomen.

Voor merken ligt de kans in het opbouwen van sterkere relaties via loyaliteitsprogramma's, exclusieve ervaringen en communitygedreven engagement in plaats van losse campagnes. Nu consumenten kritischer omgaan met zowel hun geld als hun aandacht, zijn merken die waarde, vertrouwen en culturele relevantie combineren het best gepositioneerd om te winnen.

WK-campagnes

Terwijl het FIFA WK de aandacht trekt van miljarden fans wereldwijd, rollen merken geïntegreerde campagnes uit via televisie, social media, influencers, activaties en limited-edition producten. Voor merken is het WK een van de grootste marketingplatforms ter wereld, met een ongeëvenaard bereik, sterke emotionele betrokkenheid en grote culturele relevantie.

AB InBev lanceerde Cheers to Bars, een wereldwijd platform dat de rol van lokale cafés en bars viert als plekken waar gemeenschappen samenkomen in aanloop naar het FIFA WK 2026.

Footballco werkt samen met The Coca-Cola Company voor José vs. Mourinho, een realtime social contentserie met een AI-gestuurde digitale versie van voetbaltrainer José Mourinho tijdens het FIFA WK 2026.

BBH Singapore lanceerde een pan-Europese campagne voor Samsung in aanloop naar het FIFA WK 2026, waarbij voetbalcultuur wordt ingezet om de positie van het merk als toonaangevende tv-fabrikant te versterken.

DICK'S Sporting Goods en adidas introduceerden Where It All Kicks Off, een gezamenlijke campagne die de belangstelling voor het FIFA WK 2026 verder moet aanwakkeren.

Het FIFA WK 2026 wordt gespeeld in Noord-Amerika, waardoor veel wedstrijden voor Afrikaanse kijkers 's nachts plaatsvinden. Tegen die achtergrond lanceerde SuperSport de campagne Everything Can Wait, die inspeelt op het kijkgedrag tijdens het toernooi.

Dove lanceerde tijdens het FIFA WK 2026 een campagne die aandacht vraagt voor de problemen rond lichaamsbeeld die ertoe bijdragen dat meisjes stoppen met sporten.

Bureaus en accounts

EssenceMediacom is benoemd tot mediapartner van Just Eat Takeaway.com (JET).

McCann London is na een pitch aangesteld als agency of record voor Mindful Chef en wordt verantwoordelijk voor de ontwikkeling van een nieuw merkplatform.

TEAM LEWIS is aangesteld als agency of record voor identiteitsverificatieplatform Veriff, dat zijn zichtbaarheid en communicatieactiviteiten in de Verenigde Staten wil uitbreiden.

Overig belangrijk nieuws van de week

HEINZ en Heineken lanceerden hun eerste officiële samenwerking, een limited-edition product waarin beide merken samenkomen.

Accenture heeft overeenstemming bereikt over de overname van creator- en socialbureau Whalar van Whalar Group, waarmee het zijn positie op het gebied van creator marketing en social commerce versterkt.

Cannes Lions heeft de eerste shortlists voor de Awards van 2026 gepubliceerd, waarmee de bekendmaking van de juryresultaten voor het festival van start gaat.

Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert