Boaz Disselkoen over Zijkant | PayPal | Lacoste

[The International] Marketing Report laat de Senior Brand Manager Drinks bij Kraft Heinz aan het woord over internationale campagnes

ZIJkant

De eerste campagne is gemaakt door ZIJkant, een progressieve vrouwenbeweging uit België die opkomt voor gendergelijkheid. De beweging wilt vrouwen empoweren en iedereen betrekken om gender-discriminatie weg te werken. Daarvoor wordt actiegevoerd en (zoals in dit geval) bewustwording gecreeerd middels campagnes. En wat voor een campagnes?

Een betere versie van The Office UK, maar dan met een kristalheldere boodschap. Hierin is ieder detail tot in de perfectie uitgevoerd. Dat maakt het in mijn ogen een jaloersmakende reclame. Hadden we in Nederland maar meer van dit soort campagnes. Campagnes die je minimaal drie keer wilt, nee, moet kijken. Althans, dat deed ik.

De eerste keer moest ik hardop lachen. De tweede keer ging ik met m’n laptop onder de arm naar collega’s omdat ik het wilde delen. De derde keer, weer terug op mn plek, om door de uitvoering heen te kijken en de voorgehouden spiegel echt goed te kunnen zien.

Tsja en dan aan mij de eer om als bijna-40-jarige toch wel heel erg Hollandse man, dit creatieve kunstwerk te mansplainen...

De boodschap van ZIJkant is natuurlijk niet nieuw en op veel verschillende manieren verteld. Maar verbetering vindt, zo zien we, nauwelijks plaats. Tegelijk is in het huidige veranderende politieke klimaat een impactvolle boodschap over gendergelijkheid nog lastiger te vertellen lijkt me. Deze campagne heeft vanuit een originele invalshoek impact weten te maken. Je raakt de doelgroep op een manier die kan werken, namelijk met mannenhumor als je het zo kunt noemen. Het is op een pijnlijke manier leuk, je wilt het delen en het zet je aan het denken.

PayPal

De tweede campagne is van online betaalsysteem PayPal. Dat heeft wat mogen kosten, zo zien we. PayPal heeft voor de tweede keer komiek en superster Will Ferrell uit de kast getrokken. Hij speelt zichzelf, dus wordt er gezongen. In dit geval een parodie op Fleetwood Macs hit You can go your own way. Dat is nu geworden: You can pay your own way, ook direct de onderliggende boodschap van de reclame: met deze betaalapp kun je op alle mogelijke manieren betalen.

Allereerst moet gezegd, het is lastig is om een leuke, impactvolle reclame te maken voor een functioneel, toch saai product als een betaalapp. Althans dat dacht ik in eerste instantie. Maar bizar genoeg vliegt nu, circa 30 jaar later, de catch-frase, met aansluitende jingle mijn herinnering binnen: “Jullie mogen alles van me weten... behalve m’n pincode! PIN, PIN, PIN, PINNN… PIN, PIN, PIN, PIN, PIN, PINNNNNNN!”. Iconische reclames voor een betaalsyteem kan dus toch, maarrr, ken ik over 30 jaar deze PayPal-reclame nog? Ik denk het niet.

Ondanks dat deze reclame voor Nederlandse begrippen ongekend groots is, zie je het in Amerika vaker. Een lange reclame, inclusief superster die zichzelf op een grappige vaak absurdistische manier verbindt aan een product. In dit geval speelt Will Ferrell zo erg Will Ferrell dat het merk zelf wordt ondergesneeuwd. De boodschap valt niet te missen en zal met dit soort communicatiebudgetten ook wel landen: You can Pay your own way, maar voor mij zegt het eens te meer: Will Ferrell is niet echt grappig en die zeurderige muziek van Fleetwood Mac krijg je niet meer uit je hoofd.

Lacoste

Tot slot eindigen we in Frankrijk met fashionmerk Lacoste. Lacoste maakte een serie van 15-seconden-filmpjes, waarbij bekende merk-ambassadeurs als iconen worden neergezet door ze speels te combineren met een Lacoste-item. De boodschap luidt play with icons. Hiervoor werden onder anderen gestrikt: Novak Djokovic, Pierre Niney & Wang Yibo (met een polo), Venus Williams (in jurk), en Adele Exarchopoulos (met een tas).

Mijn advies, lees eerst wat de makers over deze campagne zeggen, schep daarmee je eigen verwachting van wat je gaat kijken en kijk dan pas de filmpjes.

Hier de uitleg: In deze wereldwijde campagne openbaart zich een reeks gedurfde, detailgerichte beelden en films waarin de unieke chemie tussen Lacoste-ambassadeurs en iconische mode-items - elk geïnterpreteerd met een slimme draai, een artistieke lens en een geest van speelse eerbied- tot leven komen. Koning van het tennis (Lees: Djokovic), de Venus van de tennisbaan, spelen met deze (tennis)iconen maakt ze nog iconischer en brengt ze dichter bij de harten van mensen. (...) "We hebben een reeks tableaus bedacht waarin Play with Icons een epische, modieuze en onconventionele dimensie zou krijgen, belichaamd door iconische kampioenen, acteurs en zangers die meededen aan hét ‘spel’."

Als ik de interne oragnisatie moet overtuigen om een campagne-idee erdoorheen te krijgen zou een bovenstaande tekst misschien wel uit mijn pen kunnen komen. Welke CEO zou immers nee durven zeggen tegen woorden als: de unieke chemie tussen Lacoste-ambassadeurs en iconische mode-items - elk geïnterpreteerd met een slimme draai, een artistieke lens en een geest van speelse eerbied. Die CEO zal denken: “Geen idee wat die gozer net zei, maar het klinkt goed, zal wel marketing zijn...” De filmpjes zelf zeggen in mijn ogen verdomd weinig, druipen van de clichés en is (zeker in geval van Venus Wiliams die een bal gooit en vangt en daarna ongemakkelijk in de camera kijkt) ronduit amateuristisch gemaakt. Hier luidde: groot merk + iconisch iemand = meer waarde. Ik had het misschien bij die eerste briefing gehouden, die geprint, opgehangen en was daarna blijven dromen over: een epische, modieuze en onconventionele dimensie, belichaamd door iconische kampioenen, die meededen aan het spel.

Boaz Disselkoen is Senior Brand Manager Drinks bij Kraft Heinz