Balans tussen merk en performance herstellen

[Interview] Bastiaan Weers over 25 jaar onafhankelijk N=5

Het marketing- en creatief bureau N=5 bestaat 25 jaar. We spreken Bastiaan Weers, Managing Strategy Director van N=5.

Wat kan N=5 wat andere bureaus niet kunnen?

Om in de wereld van vandaag een powerbrand te bouwen, zijn twee competenties van belang. Ten eerste merkdenken en ten tweede het strategisch uitgeven van je merk over verschillende kanalen en touchpoints. Succesvolle merken zullen in toenemende mate denken en handelen als uitgevers. Deze twee unieke competenties hebben wij de afgelopen vijf jaar verenigd in onze mensen en onze brand publishing-visie. In de komende jaren zal dit, met de komst van AI binnen het content- en searchdomein, veel belangrijker worden. Wij hebben deze vaardigheden de afgelopen jaren verankerd in ons dna, onze werkwijze en onze positie, en zien dat dit ons uniek maakt.

Gaan marketeers in 2025 meer budget vrijmaken voor creatieve campagnes?

Steeds meer merken ervaren de gevolgen van een te sterke focus op performance, de zogenaamde performance penalty. Marketeers realiseren zich hierdoor dat de tijd waarin merken konden vertrouwen op alleen performancemarketing voorbij is. Nike is misschien wel het meest concrete voorbeeld van wat merken te wachten staat die blijven overspenden op performance. De paradox is dat juist creativiteit, gericht op het merk, de sleutel is om performance effectiever te maken. Het is daarom verstandig om hierop voor te sorteren en de balans tussen merk en performance te herstellen.

Wat moeten marketeers doen om in 2025 succesvol te blijven in wat ze doen?

Voor marketeers is het belangrijk om kritisch te kijken naar hun investeringen in merk en performance en te zoeken naar een gezonde balans. Die balans verschilt per categorie en de positie van het merk binnen die categorie.

De kernvraag is: investeer je genoeg in je merk om je performance te laten excelleren? Hoe groter de disbalans in de investering, hoe hoger de performancepenalty die je merk betaalt. Onderzoek laat zien dat dit kan leiden tot een tot wel 50 procent lagere ROI. Factoren zoals het verdwijnen van cookies en de verschuiving naar conversational search zullen de effecten van deze penalty verder versterken.

Daarnaast lijkt ratio weer de overhand te krijgen in communicatie en creativiteit. Dat zien we terug in reclame die vooral technische aspecten benadrukt, maar weinig emotie oproept. Terwijl juist creativiteit en gevoel zorgen voor impact, overweging en voorkeur.

Wat zijn de grootste uitdagingen voor merken in 2025?

Marketeers staan voor talloze grote uitdagingen. De verstoorde balans tussen performance en merk. Het verdwijnen van cookies en de verschuiving naar conversational search. De afkalvende positie van de CMO en de toenemende invloed van de CFO en CTO op het marketingbeleid. De vraag: Hoe maken we de waardecreatie van marketing zichtbaar binnen de organisatie?

Maar de grootste uitdaging is ongetwijfeld het voorbereiden van het merk op de effecten van AI. De verwachting is dat binnen afzienbare tijd 100 procent van alle content op het internet door AI wordt geproduceerd, en ook de manier waarop campagnes tot stand komen zal drastisch veranderen. Het zal de snelheid, verscheidenheid en hoeveelheid content die merken inzetten over meerdere touchpoints veranderen. Hoe geef je daar als marketeer sturing aan? Marketeers doen er goed aan om daar nu over na te gaan denken. Want AI zelf loslaten en het laten oplossen is onverstandig, daar zijn al cases van bekend. Gelukkig kunnen wij marketeers met brandpublishing een stuur in handen geven ;-).

Is AI een vriend van jullie of een vijand (of beide)?

Wij geven er de voorkeur aan om Al geen menselijke emoties toe te dichten. In die zin is het vriend noch vijand. AI is technologie die ongelooflijk veel kansen biedt en tegelijkertijd met verkeerde intenties ook ongelooflijk gevaarlijk kan zijn. Voor N=5 biedt AI ontzettend veel kansen. Wij zijn in de unieke positie dat we 25 jaar aan bijzonder hoogwaardige merk- en creativiteitsdata in bezit hebben, die goed gestructureerd is. We investeren dan ook veel om deze technologie volledig te omarmen. Zowel in het trainen van onze mensen, als in het ontwikkelen van nieuwe software, initiatieven en businessmodellen. In de toekomst moet ieder merk een N=5 AI chat/creatiebot inhouse kunnen hebben. Daar werken we in hoog tempo naar toe.

Wat is de kracht van een onafhankelijk bureau?

De vrijheid om zelf je koers te bepalen, te doen waar je écht in gelooft en alle aandacht op onze klanten te richten, in plaats van het maximaal pleasen van aandeelhouders en/of private equity. Die vrijheid is en blijft onweerstaanbaar.

Jullie bestaan dit jaar 25 jaar. Wat is het geheim van 25 jaar N=5?

Het geheim van N=5 is, denk ik, dat het altijd is blijven geloven in de kracht van het merk. Onze methode heet natuurlijk niet voor niets Powerbrands. We zijn onszelf altijd de vraag blijven stellen hoe bouw je een Powerbrand in de wereld van vandaag?. Daarbij heeft N=5 altijd het lef gehad om het antwoord op die vraag volledig te omarmen. Als je terugkijkt op het werk door de 25 jaar heen dan zie je duidelijk; N=5 blijft altijd hetzelfde door altijd mee te gaan met haar tijd.

www.nis5.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!