Bas Vlugt: 9 ongemakkelijke vragen over Cannes Lions

[Column] Bureaus van de lage landen: verenigt u!

Eerder deze week stuurde Marcel Hartog van Joe Public mij de nieuwe commercial voor ALDI. De video was echter niet de juiste want in het Engels. Ik keek de video en had het vermoeden dat het Nederlandse origineel veel leuker zou zijn. Dat bleek ook, toen hij me daarna de juiste versie stuurde. Want een Nederlandse commercial voor de Nederlandse markt, met Nederlandse celebs, met Nederlands gevoel voor humor, met Nederlandse nucance; dat zet je niet zomaar even over in het Engels. Toch zal dat moeten - en goed ook - wil je als Nederlands bureau met je Nederlandse campagne kans maken op prijzen bij Cannes Lions.

Onlangs sprak ik Darre van Dijk van TBWA\Neboko, onder meer over inzenden voor Cannes Lions. Hij vertelde dat TBWA de potentiële inzendingen voor Cannes langs een speciaal internationaal TBWA Cannes-team stuurt, dat beoordeelt of de campagnes geschkt zijn voor een internationale jury.

Dat breng me bij mijn eerste vraag. Ik heb hier al veel bureaus over horen klagen:

1- Waarom sturen wij vanuit Nederland vooral Engelstalige juryleden naar Cannes?

Dit jaar zit er vanuit Nederland 1 (Engelstalig) lid in de Cannes Lions shortlistjury. De shortlist-jury is natuurlijk super belangrijk. Want kom je niet op de shortlist, dan kun je ook niet winnen. Dat brengt mij meteen bij de tweede vraag.

2- Waarom zitten er zo weinig Nederlandse juryleden in de Cannes Lions jury?

Cannes Lions heeft de afgelopen jaren ingezet op internationalisering. De opkomst van Azië en Afrika valt natuurlijk alleen maar toe te juichen. Maar dat neemt niet weg dat 1 shortlist-jurylid voor zowel Nederland als België heel weinig is.

Voor Nederland is dat Zeynep Orbay, Creative Director, Wieden+Kennedy Amsterdam, voor België is dat Arjen Tarras, Executive Creative Director bij VML.

Ik bedoel: Australië heeft er tien! Zijn de Australische bureaus tien keer zo groot of tien keer zo succesvol als de Nederlandse bureaus? 

3- Waarom zijn Engelstalige landen in de Cannes Lions-jury's zo dominant?

Als je kijkt naar de top 15 shortlistjury-leveranciers valt meteen op dat Engelstalige landen domineren. Bij de eerste 9 landen is Brazilië op plek 3 de enige uitzondering.

Opmerkelijk is de opkomst van Afrika. in de top 15 vertegenwoordigd met Zuid-Afrika, Nigeria en Ghana, samen goed voor 18 shortlist-juryleden.

Nederland is natuurlijk maar klein maar ook weer niet zo klein. Nederland levert 0,6 jurylid per 100.000 inwoners, Singapore 10 juryleden per 100.000 inwoners en Nieuw-Zeeland 11,3.

Voor wie het een troost is: ook China, Japan en Zuid-Korea komen er slecht vanaf, alle landen waar je met Engels niet goed uit de voeten kunt.

4- Waarom zijn Nederlandse bureaus minder succesvol in Cannes dan tien jaar geleden?

Het is heel erg oppassen met noemen van getallen vanwege definitiekwesties, maar ik durf het wel aan te stellen dat het aantal prijzen dat Nederlandse bureaus winnen in Cannes geleidelijk is teruggelopen van ongeveer 30 in 2015 tot ongeveer 15 in 2025.

Als ik onze eigen AI-agent vraag om de Cannes Lions berichtgeving van Marketing Report van de afgelopen 10 jaar te analyseren, dan komt er dit uit:

Nederlandse bureaus spelen nog altijd een rol op Cannes Lions, maar de aard van dat succes is de afgelopen jaren veranderd. Waar Nederland eerder met meerdere bureaus tegelijk zichtbaar was op het internationale podium, lijken recente prestaties vaker voort te komen uit individuele campagnes en bureaus.

Een recent voorbeeld is Dentsu Creative Amsterdam, dat met de campagne Stukje van mij voor KPN internationaal sterk presteerde. Het werk bevestigt dat Nederlandse bureaus nog steeds in staat zijn om op het hoogste niveau mee te doen. Tegelijkertijd onderstreept het ook een bredere ontwikkeling binnen de markt. Dat betekent niet dat de kwaliteit is afgenomen, maar wel dat het succes minder breed wordt gedragen binnen de markt.

De verschuiving hangt samen met een veranderend internationaal speelveld. Cannes Lions is de afgelopen jaren nadrukkelijk globaler geworden. Landen als Brazilië, India en verschillende Afrikaanse markten hebben hun positie versterkt en winnen vaker prijzen, ook in de hogere categorieën. Daarnaast spelen andere ontwikkelingen een rol, zoals de opkomst van in-house teams bij merken en de groei van onafhankelijke bureaus wereldwijd. Het aantal partijen dat op topniveau meedoet, is daardoor aanzienlijk toegenomen.

5- Leveren Nederlandse CMO's wel?

Zonder opdrachtgever geen werk, zonder werk geen Lions. Hebben de Nederlandse CMO's wel genoeg lef, genoeg visie en ook, genoeg... BUDGET?

6- Wordt het niet tijd dat bureaus zich verenigen en hun deel van de taart gaan organiseren?

Ik had gisteren een vrij depressieve avond bij de jubileumeditie van de ADCN Awards. Voor het eerst geen Grand Prix, slechts 3 keer goud, in 21 categorieën werd helemaal geen prijs uitgereikt, terwij er vele tientallen nominaties waren.

7- Leveren bureaus anno 2026 slecht werk?

Ik vind het echt makkelijker als journalist om al deze vragen te stellen in plaats van ze te beantwoorden. Als ik moet kiezen tussen het werk is slecht en de jury heeft de ADCN gekaapt, zou ik kiezen voor dat tweede.

8- Wordt het niet tijd dat de VIA de Nederlandse juryleden voor Cannes Lions gaat organiseren?

Zou dat niet verfrissend zijn? En dan meteen een VIA Cannes Lions Taskforce, gekoppeld aan een dikke vette lobby. Ik sluit niet uit dat die al bestaat. Als dat zo is: waarom horen we daar dan niets van?

9- Als Nederlandse bureaus niet slechter worden, maar bureaus uit andere landen juist steeds beter, moeten wij dan niet in actie komen?

Zo, dat zijn mijn 9 vragen. En ze blijven maar komen. Zijn de kosten om kansrijk in te zenden voor Cannes Lions te hoog geworden? Moeten we meer samenwerken met de Belgen?

Iedereen is van harte uitgenodigd om met antwoorden te komen.

---

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report

Het beeld boven dit artikel is gegenereerd met behulp van AI

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt