Bart van Wageningen: Coca-Cola | Dove | DoorDash

[The International] Creative Director bij Campagne bespreekt drie internationale campagnes

Het WK is begonnen en er moet gewonnen worden. Alles uit de kast! Cultuur, purpose, sterren, stadions en emoties. Coca-Cola wil de wereld laten zingen, Dove wil meisjes sterker maken en DoorDash wil vooral dat je eten op tijd komt. Drie campagnes, drie manieren om relevant te willen zijn. Heerlijk om als supporter vanaf de zijlijn te schreeuwen wat IK ervan vind:-)

Coca-Cola’s JUMP: culturele uitwisseling of commerciële karaoke?

Coca-Cola noemt JUMP een anthem voor verbinding en culturele uitwisseling. Je kunt het ook minder vriendelijk zeggen: dit is wereldwijde marketing in stadionverpakking.

Creatief is het een indrukwekkende grabbelton. Van Halen voor de nostalgie, J. Balvin voor de global cool, Liu Yuning voor China, Tencent voor distributie, traditionele instrumenten voor authenticiteit en FIFA voor de schaal. Alles zit erin. En precies daardoor voelt het alsof niemand echt heeft durven kiezen. Dit is geen idee, dit is een stakeholderdeck met een beat eronder.

De politieke laag maakt het interessanter, en ongemakkelijker. Coca-Cola koppelt zich vrolijk aan een wereldmarkt waar merken graag over cultuur praten, maar liever niet over context. “Culturele uitwisseling” klinkt nobel. “Marktaandeel in China” klinkt waarschijnlijk accurater. Toch is het slim. Muziek reist sneller dan reclame, streamingdiensten zijn de nieuwe billboards en een WK-anthem hoeft niet goed te zijn om overal te zijn. Coca-Cola snapt als geen ander dat bereik soms belangrijker is dan betekenis. JUMP is dus geen briljante campagne. Het is een extreem goed geoliede aanwezigheidmachi-ne. Minder rock-’n-roll, meer PowerPoint met distortion.

Dove’s The Game Is Ours: Is purpose uitgespeeld?

Dove doet wat Dove al jaren goed doet: onzekerheid omzetten in merkwaarde. Dit keer niet via de spiegel, maar via het voetbalveld. Meisjes moeten blijven sporten, ondanks commentaar op hun lichaam. Een waar, urgent en sterk inzicht. Creatief zit het goed. De geluiden van spelende meisjes die negatieve stemmen overstemmen: simpel, helder, effectief.

De Joy Cam is slim omdat hij niet nog meer óver meisjes praat, maar ze zichtbaar maakt ín de voetbalcultuur. En toch voel ik het minder dan vroeger.

Niet lang geleden kon een goed uitgevoerde purpose-campagne mij echt kippenvel geven. Omdat het voelde alsof een merk even boven zichzelf uitsteeg. Inmiddels herkennen we het mechaniek te snel: probleem, emotie, manifest, activatie, impactclaim. De oprechtheid kan er nog steeds zijn, maar de verrassing is eruit. Dat is misschien het echte probleem. Niet dat Dove dit onderwerp niet mag claimen, juist wel. Body confidence hoort al jaren bij het merk. Maar zelfs geloofwaardige purpose begint sleets te voelen als de vorm voorspelbaar wordt.

The Game Is Ours is goed, relevant en waarschijnlijk effectief. Maar het roept ook een grotere vraag op: moeten merken nog langer bewijzen dat ze ergens voor staan, of moeten ze eindelijk weer iets maken waar mensen zélf voor willen gaan staan?

DoorDash speelt het tactisch briljant

Eindelijk een WK-campagne die gewoon doet wat ’ie moet doen.

Na alle zware WK-purpose en wereldverbindende merkpoëzie voelt Deliver Us To Fútbol van DoorDash verfrissend simpel: mensen kijken voetbal, krijgen honger en iemand moet het brengen. Klaar. Geen hoger doel.

Geen tranentrekkende missie. Gewoon fandom, honger en timing. Precies daarom werkt het.

De video drukt op je FOMO-knop: kijkfeestjes, last-minute cravings, chaotische bestellingen, outfits, vrienden, stress, snacks en bijgeloof. DoorDash hoeft daarin niet de held te zijn. Het merk geeft gewoon de briljante assist.

Slim is ook hoe de samenwerking met andere merken erin zit verweven. Niet als harde product placement, maar als logisch onderdeel van de voetbalavond. Pizza, burgers, snacks, drankjes, ijs, supermarktproducten, merchandise: alles wat fans nodig hebben, kan onderdeel worden van het verhaal.

Zo wordt de campagne meer dan één film. Het is een platform vol momenten, cravings, partners en inhakers.

Een eindeloze bron voor content, zonder dat het geforceerd voelt. Creatief is het rijk: een wereld vol mini-ideeën in plaats van één groot idee dat wordt uitgelegd tot het dood is. Kaká, Alex Morgan en Khaby Lame zijn niet het concept, maar extra confetti. Misschien wat veel tegelijk, maar bij een WK mag het best overkoken.

De zwakte zit in de scherpte. Deliver Us To Fútbol is een feest, maar geen gedachte die je morgen nog navertelt.

Meer sfeer dan standpunt. Meer montage dan merkidee. Maar misschien is dat ook precies de les. Niet elke WK-campagne hoeft de mensheid samen te brengen. Soms is relevantie gewoon: mensen kijken, krijgen trek, en iemand moet bezorgen in een echte wereld die nog steeds vol verrassingen zit en dat voelt bijna revolutionair.

DoorDash unites brands in FIFA World Cup campaign https://marketingreport.one/creation/doordash-unites-brands-in-fifa-world-cup-campaign.html

Bart van Wageningen is Creative Director bij Campagne

www.campagne.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert