Antal van Pelt: Het tijdperk van de beige marketeer

[Marketing Mores] Over kleur bekennen en winnen op eigenheid

Eerst ging het over purpose. Toen over customer journeys. Daarna data, personalisatie, retail media. En inmiddels komt zo'n beetje elk congres, elke webinar en elk directieoverleg uit bij dezelfde twee letters.

Logisch. De impact van AI is enorm. Groter nog dan we nu denken, vermoed ik. Maar wat me opvalt. Iedereen heeft het over precies hetzelfde. Snelheid. Efficiëntie. Kostenbesparing.

Hoeveel content je nu wel niet kunt maken met minder mensen, minder tijd, minder budget. Allemaal waar. En allemaal naast de kwestie, denk ik.

Want de echte verandering zit niet in snelheid. Die zit ergens anders. Goed werk is ineens niets bijzonders meer. En dat is misschien wel het meest ontwrichtende dat ons vak in jaren is overkomen.

Even terug. Vakmanschap was lange tijd een voorsprong. De goede copywriter schreef beter dan de rest. De sterke strateeg zag scherper. De ervaren creatief bedacht wat een ander niet zag. Dat verschil bestaat nog steeds, hoor. Maar de onderkant van de markt is in recordtempo opgedroogd.

Vrijwel iedereen kan nu een degelijk stuk schrijven. Een nette presentatie maken. Een concept optuigen. Een merkverhaal formuleren dat best overtuigt. Niet omdat we collectief een sprong hebben gemaakt, maar omdat iedereen gereedschap in handen heeft dat verrassend behoorlijk werk levert.

Niet briljant. Niet baanbrekend. Maar ruim goed genoeg. En precies daar wordt het interessant. Op het moment dat goed voor iedereen beschikbaar is, is goed niets meer waard.

Open LinkedIn op een doordeweekse ochtend. Je verzuipt in inzichten, visies, frameworks, voorspellingen. Iedereen heeft een mening over de toekomst van marketing. Iedereen een model dat organisaties laat transformeren. Nog nooit zeiden zoveel mensen tegelijk zulke slimme dingen.

En toch lees ik twintig keer hetzelfde verhaal.

We produceren meer intelligentie dan ooit. En opvallend weinig eigenheid. Dat is geen verwijt aan AI, het is gewoon hoe het ding werkt. Het leert van wat er al is. Van wat gemiddeld genomen werkt. Het resultaat is vaak knap, maar zelden onverwacht. En laat dat onverwachte nou net zijn waar merken het van moeten hebben.

Merken groeien niet door netjes binnen de lijntjes te kleuren. Ze groeien door iets te kiezen. Door ergens voor te staan. Door een deel van de markt bewust links te laten liggen, om voor een ander deel onmisbaar te worden. Zo is het altijd geweest. De mooiste merken danken hun succes vaak juist aan een keuze die op papier nergens op sloeg.

Wie mensen alleen geeft wat ze verwachten, krijgt zelden aandacht. Wie ze verrast of raakt, krijgt iets veel zeldzamers. Betekenis. En betekenis komt nooit voort uit consensus.

Daar zit de pijn. Want consensus is precies waar AI briljant in is. Vraag om een merkstrategie en je krijgt een keurige merkstrategie. Vraag om een campagne, idem. Allemaal prima. Alleen heeft nog nooit iemand een tattoo laten zetten van een keurige positionering.

Elke technologiesprong maakt iets overvloedig en iets anders schaars. AI maakt kennis, productie en content spotgoedkoop. En maakt daarmee iets anders kostbaar. Smaak. Lef. Een mening. Het vermogen om uit honderd goede opties die ene te kiezen die er werkelijk toe doet. Dat zijn geen technische skills. Dat zijn menselijke. En hoe beter AI wordt, hoe meer ze waard lijken te worden.

Want zodra iedereen toegang heeft tot dezelfde intelligentie, zit het verschil niet meer in wie het meeste maakt. Maar in wie het beste kiest.

Het ongemakkelijke is dit. Een hoop organisaties gebruiken AI nu vooral om sneller gemiddeld te worden. Klinkt hard, ik weet het. Maar kijk eens eerlijk rond. We maken meer dan ooit. Meer campagnes, meer decks, meer meningen. Meer alles. En het aantal ideeën dat een week later nog blijft hangen? Dat groeit verdacht weinig mee.

Alsof we met z'n allen een wedstrijd zijn begonnen. Wie produceert de meeste perfect afgewerkte beige objecten. Technisch foutloos. Helemaal geoptimaliseerd. En volstrekt vergeetbaar.

Toch ben ik optimistisch. Misschien wel meer dan ooit. Want elke revolutie doet uiteindelijk hetzelfde. Ze haalt de vanzelfsprekendheid weg bij werk dat eigenlijk al commodity was.

Fotografie maakte het schilderij niet overbodig. Het liet zien waar de waarde écht zat.

Met ons vak gaat hetzelfde gebeuren. AI automatiseert het voorspelbare. Versnelt het herhaalbare. Maakt de middelmaat goedkoper. En legt daarmee bloot waar merken werkelijk winnen. Niet op volume of efficiëntie. Op eigenheid. Op overtuiging. Op het lef om iets te kiezen dat niet uit een dataset rolt.

Dat is de mooie paradox van dit moment. Hoe slimmer de machines worden, hoe meer het mensenwerk waard wordt.

De machines worden alleen maar beter in beige. Laat ze dat vooral doen. En kies zelf een kleur. Het liefst eentje waar iemand zich aan stoort. Want dat is bijna altijd precies de kleur waar een ander verliefd op wordt.

--

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert