Antal Van Pelt: Goede voornemens voor merken, stop eens met rennen

Januari dus.
Het seizoen van goede voornemens, flitsende decks en zinnen als: “dit jaar moeten we écht iets anders doen”. Meer verrassing. Meer alles eigenlijk.

En ja hoor, ook de afdeling merk begint het jaar weer met een lichte paniek.
Want stel je voor dat je dit jaar niets nieuws zou lanceren. Dat voelt ongeveer net zo onverantwoord als de sportschool dit jaar overslaan omdat de trap thuis ook prima werkt.

Er is een hardnekkige overtuiging in marketing.
Dat je elk jaar opnieuw iets moet verzinnen. Iets nieuws. Iets fris. Iets waarvan het team zegt: “spannend hoor” en de CMO denkt: “hopelijk werkt dit”.

Dus verschijnt daar weer een totaal andere campagne.
Nieuwe pay-off. Nieuwe kleur. Nieuwe tone of voice.
Nieuwe merkfilm met een piano, een drone-shot en iemand die betekenisvol uit een groot raam kijkt. Alles nieuw. Behalve het probleem.

Want ondertussen gebeurde er iets opmerkelijks.
Merken die even niet iets totaal nieuws deden, wonnen terrein.

Neem Albert Heijn. Niet elk jaar een radicale kerstreset.
Geen diepgravende existentiële zoektocht naar “wat samen zijn anno nu écht betekent”.
Gewoon herkenning. Ritme. Continuïteit.
Je weet wat je krijgt. En precies dat maakt het aangenaam.

Of kijk naar Coolblue. Zelfde toon, dezelfde humor. Dezelfde belofte, opnieuw uitgeserveerd door dezelfde stem. Niet omdat ze niets beters konden verzinnen. Maar omdat ze snappen dat consistentie vertrouwen bouwt.

En Zeeman dan. Geen hysterie. Geen opgeklopte merkbelofte. Geen uitgekauwde purpose waar een paard de hik van krijgt. Gewoon blijven zeggen wat je bent. En dat vervolgens steeds beter doen. Niet krampachtig spannend in de boardroom. Wel messcherp in de winkelstraat.

Het punt is simpel.
Marketing is geen open-mic night. Je hoeft niet elke maand met nieuw materiaal op de planken te komen. Herhaling is geen zwakte. Het is geheugenopbouw.

Toch blijven we collectief bang dat “het wel eens gezien is”. Bang dat het creatieve team zich gaat vervelen. Maar de ongemakkelijke waarheid is dat je doelgroep je merk niet volgt zoals jij dat doet. Die ziet je misschien 3 keer per jaar. Op een slecht moment. Met een half oog. Tijdens het scrollen.

En daarom werkt consistentie. Omdat herkenning vaak sneller binnenkomt dan weer iets nieuws. Omdat merken die blijven staan betrouwbaarder voelen dan merken die elk jaar van jas wisselen.

Misschien is het echte lef dit jaar dus niet: wat gaan we anders doen, maar: wat laten we eens met rust.

Ja. Dat schuurt. Je kunt geen “radicale koerswijziging” presenteren. Geen compleet nieuw deck laten rondgaan. Geen inspiratiesessie met post-its en broodjes organiseren.
Je moet uitleggen dat niets nieuws doen eigenlijk best slim is. Niet je merk opnieuw uitvinden, maar weer nét wat beter hetzelfde blijven.

En dat is misschien wel de meest onderschatte strategie. Want als je merk elk jaar opnieuw moet worden uitgelegd, is dat zelden een communicatieprobleem. En vrijwel altijd een merkprobleem.