Anne-Marie Twigge: Gen Z wil voelen, niet scrollen

[Column] Insights Director Fitzroy: Zonder vibe ben je decor. IRL scoort op festivals

In 2025 is IRL (In Real Life) het nieuwe premium en merken die dat snappen, bouwen geen campagnes maar cultmomenten. Merken die dit jaar níét IRL op een festival schitteren, liggen letterlijk te tukken aan de zijlijn. 2025 is het jaar waarin line-ups, VIP-decks en backstage‐passjes in de schaduw staan van één ding: brand-built playgrounds die meteen omzet én online talkability genereren.

De economie van beleving groter dan de economie van pillen

Sinds de experience economy 9,2 keer groter bleek dan de mondiale farmasector (die al 1,5 miljard dollar waard was) zijn cijfers slechts voetnoten bij een cultuur­verschuiving. Het draait niet meer om spullen, maar om gevoel: de zinderende secondes waarin jij, je crew en een onverwachte DJ-drop samensmelten tot iets wat wél in je geheugen, maar niet in een winkelmand past.

Van proefzakje naar parallel universum

De oude formule geef weg & hoop op love is dood. Merken bouwen nu micro-werelden waarin je direct betaalt voor toegang en waar elk TikTok-shot een gratis media-spot is. Raves in koffiebars. Drijvende podia met crowd control; in case bij Aperol op Lago Lago waar ik straks meer over zeg. Zonnebrand­merken die je dankzij een simpele QR-scan laten smeren én doneren. Purpose is niet meer de post-event wrap-up; het zit ingebakken in het moment.

Waarom Gen Z liever zweet dan scrolt

De cijfers die hierbij horen zijn glashelder. Uit onderzoek van Mastercard (maart 2025) blijkt dat 70 procent van de Europeanen van plan is om dit jaar een ervaring van hun bucketlist af te vinken. 32 procent is bereid om daar meer dan duizend euro aan uit te geven. En Gen Z gaat nog een stap verder: 48 procent van hen zegt twee of meer bucketlist-ervaringen te willen waarmaken in 2025.

De drijfveren achter die bestedingen? Geen vluchtgedrag, maar betekenis zoeken. Consumenten willen herinneringen maken (44 procent), de wereld opnieuw beleven (36 procent) en ervaringen delen met hun inner circle (33 procent). Reizen (89 procent), buitenactiviteiten (80 procent) en food op sterrenniveau (79 procent) vormen de holy trinity van deze IRL belevingseconomie.

Online is default; IRL is premium. Vandaar dat Coachella en Glastonbury payment-plans aanbieden alsof het collegegeld is: FOMO is duurder dan rente.

Curated vibes is de ultimate take-over van dom escapisme

De mentaliteit? Curate je eigen vibe. Geen vluchtgedrag, maar betekenisvol micromanagen van wat je voelt, waar je bent en met wie. Van een sound healing hike om 06:00 tot een hyperpop-rave rond middernacht. Gen Z schakelt moeiteloos tussen rituelen, stemmingen en settings. Ze zijn niet op zoek naar één identiteit, maar naar een dynamisch palet aan ervaringen die kloppen met hun gemoedstoestand van het moment.

Vibe curation is de dominante esthetiek van deze generatie: het vermogen om jezelf continu opnieuw te componeren aan de hand van sfeer, ritme en energie. Merken die dit begrijpen, bieden geen lifestyle meer aan, maar momenten van alignment. Geen overkoepelend narratief, maar een reeks ultra-specifieke sferen waarin de doelgroep zichzelf direct herkent.

Waar vroeger cool werd bepaald door alleen een associatie met een merk of celebrity, ontstaat het nu bottom-up via TikTok-audio's, niche memes of een onverwachte indie-DJ op een campingpodium. Ik zie een duidelijke verschuiving van identity marketing naar emotional atmosphere branding waarbij niet het product, maar de gevoelsklok de werkelijke valuta is.

En dat is waarom lifestyle-labels het onderspit delven: ze zijn te statisch, te afgerond. De jeugd van nu wil modulair leven. Ze verzamelen fragmenten, filteren invloeden en construeren hun vibe net zo precies als een Pinterest-board. Het draait niet meer om wie je bent, maar hoe je je op dit moment voelt en hoe je dat samen beleeft.

Daarom scoren merken die mood responsive acteren. Geen massale boodschap, maar een niche moment dat voelt als een inside joke die alleen jij en je vrienden snappen.

Merken die vibes kunnen faciliteren in plaats van dicteren, zijn de nieuwe culturele gidsen. Ze sturen niet op segmentatie, maar op sfeer. En die sfeer wordt steeds vaker live, tijdelijk en collectief ervaren. Niet als vlucht, maar als een zorgvuldig gekozen ervaring waarin alles op z’n plek valt. En dát, niet de line-up of het bereik, is het nieuwe prestige.

Aperol als casus, niet als uitzondering

Ik neem Aperol uit eigen ervaring. Vorig jaar zag ik ze nog als een charmant merk­tentje op Latitude waar ik een heus gevulde goodiebag kreeg bij de aankoop van m’n drankje. Nu hebben ze een eigen club-set op Lago Lago waar je 9 euro aftikt voor een oranje-glow in een glas en drie kwartier onder een sterren-DJ staat te hossen. Goodiebag? No way! In New York zetten ze de straten op stelten met hun flashmobs met obers die mensen eraan herinneren dat Aperol Spritz drinken een feestje is en zo ook in Beuningen raakten ze op Down The Rabbit Hole uitverkocht vóór de nachtelijke headliner begon. Dat is geen marketing­truc, het is cultureel meebuigen op de exacte golflengte van z’n publiek. Hun sfeer was magnetisch en dat merkte ze ook in hun gerealiseerde omzetten. 

De culturele intelligentie-checklist voor 2025

• Claim je culturele sweet spot. Niet waar zetten we een tent?, maar welk ritueel kunnen wij turbo-chargen?
• Verdien je eigen entree. Bied een ervaring die zo goed is dat bezoekers letterlijk betalen om in jouw wereld te stappen.
• Meet beyond reach. Kijk verder dan media-value; tel óók sold-out cocktails, QR-donaties en gemeende high-vibes op de socials.

Wie vasthoudt aan plastic goodiebags, valt door de line-up‐mand. Zet je merk in full experience; niet naast het festival, maar in het hart van de ervaring. Wie in 2025 nog vertrouwt op gratis vouchers, mist de kans om cultureel kapitaal om te smeden tot klinkende munt.

Foto: Steef Fleur

Anne-Marie Twigge is Insights Director bij creatief bureau Fitzroy | Part of Unitec Playgrounds in Amsterdam. Ze brengt een brede expertise in gedragspsychologie, merkstrategie en culturele trends mee. Eerder was ze Managing Director van The Next Women en Advisory Board Member bij UN Women Netherlands, waar ze zich inzette voor gendergelijkheid en vrouwelijke ondernemerschap. Met ervaring in onderwijs en digitale transitie combineert zij strategisch inzicht met creatieve visie. Bij Fitzroy vertaalt zij culture shifts naar impactvolle strategieën voor klanten als Campina, VGZ en Pepsico. Wil je meer weten? Stuur een mail naar: [email protected]

www.fitzroy.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert