Andres Neira De Back over purpose en Center Parcs

Andres Neira De Back is sinds 2014 Marketing Director bij Center Parcs Europe

Andres Neira De Back is sinds 2014 Marketing Director bij Center Parcs Europe dat (sinds 2003) onderdeel is van het Franse Pierre & Vacances Center Parcs Group. Het gaat om de landen Nederland, Duitsland, Frankrijk en België. We spreken hem over het merk Center Parcs, de (her)positionering, campagnes, purpose en meer.

Wat behelst jouw rol?

Mijn rol behelst veel meer dan alleen marketing en communicatie, maar ook de strategie en customer experience. De combinatie van het merk en de ervaring versterken, maakt het leuk en interessant. Bij Center Parcs kunnen we langer de tijd nemen om iets op te bouwen als het gaat om ons merk.   

In 2023 was er de positioneringscampagne om Center Parcs meer als verbinder tussen mens en natuur neer te zetten. Hoe kijk je terug op die campagne en is die geslaagd?

In 2023 is de (nieuwe) merkpositionering van Center Parcs geïntroduceerd met een nieuwe brand identity, het merk is (op)nieuw gepositioneerd met de purpose samen en natuur als belangrijk aspect. Dat heeft zijn effecten gehad. Mensen waarderen dit en hebben nog meer en een beter gevoel daarbij. Het merk Center Parcs wordt als moderner en frisser gezien. Er is daarbij naast marketing, ook geïnvesteerd in het product zelf, zoals in de huisjes.

Ook bij de boekingen zagen we een groei in de afgelopen jaren. Met andere woorden het gaat goed met het merk Center Parcs.

Wat is de gedachte van de campagne Volg je natuur?

De gelanceerde campagne is het voortborduren op wat we in 2023 hebben geïntroduceerd: purpose inspire all to truly connect in nature and eachother, dus om iedereen te inspireren echt verbinding te maken met de natuur en met elkaar. Daarbij hoorde de nieuwe merkidentiteit.

We zijn hard bezig geweest purpose invulling te geven en hebben gebruik gemaakt van heel veel onderwerpen waarmee we die link mee hebben: dus met natuur en jezelf verbinden.

Het mooiste voorbeeld is picnickdagen die groots neergezet zijn. Een voorbeeld hoe je een merk ook in het dagelijks leven invulling kan geven met gebruik maken van de purpose. De picnickdagen waren er  ook voor diegenen die niet in onze parken verblijven.

Met de campagne volg je natuur is de boodschap dat je je echte zelf kan zijn en de hectiek achter je kan laten en de connectie met de natuur en elkaar kan maken. Het hart van de campagne wordt gevormd door de merkfilm, waarin een gezin in Center Parcs ontsnapt aan de drukte van alledag, hun ware zelf omarmt en samen geniet van elkaar en de natuur om hen heen. De merkfilm wordt aangevuld met drie ‘mindset-films’ waarin wordt ingezoomd op de specifieke wensen, emoties en individuele behoeften van gasten.

We laten zien hoe de gedachte volg je natuur met de combinatie bij Center Parcs redenen zijn hoe je jezelf kan zijn en daar invulling aan kan geven. Dat is het verhaal dat we willen overbrengen, niet ééndimensionaal verhaal.

Onze kracht is dat we alles in ons hebben voor verschillende doelgroepen, behoeftes en type vakanties en behoeftes. Of je dus actief of passief bent of rust zoekt of juist adrenaline wil hebben, dan kan dat. Dat komt terug in de drie mindsets.

Hoe is die gedachte tot stand gekomen?

In 2023 was er de positioneringscampagne om Center Parcs meer als verbinder tussen mens en natuur neer te zetten. Hoe kijk je terug op die campagne en is die geslaagd (en waarom?)

Na een pitch werd VML per september 2024 verantwoordelijk voor de creatieve Europese uitingen. Waarom kozen jullie voor VML en hoe kijk je terug op het pitchproces?

We hadden verschillende bureaus met Ogilvy die Nederland, België en Duitsland deed en DDB die de campagnes in Frankrijk deed. We zijn overgestapt op één bureau met één aanpak die in al deze markten actief is met een hub in Parijs. We werken nauw met ze samen met de kantoren in Duitsland en Nederland (Amsterdam).

We zien de verschillen tussen de landen en zien hoe het merk er per land voor staat, maar zien ook de kans om één universele gedachte over de bühne te krijgen en hebben met VML één Europese campagne gecreëerd met een consistent merkverhaal. We proberen in alle landen dezelfde positionering en campagne te geven.   

In de pitch waren we bij VML gecharmeerd van hun idee en de eerder benoemde holistische en geïntegreerde aanpak. De pitch begon met 6 partijen.

De komende tijd zullen we voortborduren op onze merkpositionering. De bedoeling is dat we langdurig met VML aan de slag daarmee gaan om het verhaal consistent te blijven vertellen en om top of mind te blijven bij het publiek.

Hoe werkt het om één campagne te ontwikkelen voor de verscheidenheid aan culturen en landen waar jullie actief in zijn?

We proberen met Nederland, Duitsland, Frankrijk, Franstalig België en Vlaanderen inderdaad zes culturen te verenigen in één merk en richten ons ook met de campagnes op Oostenrijk, Zwitserland en Polen (daar zijn geen Center Parcs parken, red.). Natuurlijk zijn er verschillen in ons product per markt, dat is uiteindelijk ook waarneembaar in de verschillende fases waar je als klant inzit bij het merk. 

Eén ding is de essentie van het merk Center Parcs. Die essentie is overal gelijk en interessant in deze 4 markten tentoon te spreiden en in campagnes neer zetten. Bij de verdere communicatie is het meer gericht op wat aansluit bij het land waar we actief zijn.

Je hebt de touch, tell en sell. Bij de touch zetten we het merk neer. Bij de tell gaat het om de mindset en bij de sell is te zien welke parken wat bieden. Het is een andere manier van communiceren.

Opvallend is dat jullie media als bioscoop, radio, connected tv, DOOH en social media inzetten, maar geen lineaire tv. Is dat bewust?

Wij kijken naar het beschikbare budget, onze doelstellingen en de optimale invulling. We maken die keuze in Nederland, België en Duitsland met ons mediabureau Mindshare (van GroupM/WPP).

Televisie kan een belangrijke rol spelen om bereik te genereren in een mediamix, het is net welke doelstelling je dus hebt. 

Wij willen het merk sterker maken. Voor ons is het belangrijk branded content neer te zetten en een verhaal te kunnen vertellen met bijvoorbeeld de lifestyle onderwerpen zoals de picnickdagen om onze positionering verder te laden. We doen dat met andere media waaronder social media en connected tv. De keuze is mede gemaakt aan de hand van data uit databases en we zetten uiteraard ons eigen klantenbestand in om klanten te bereiken.

www.vml.com/netherlands

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong