Aldo Breed: Folder op de mat, deal in de inbox

[Marketing Report TV] Oprichter van Kiesjefolders over data, folders en retailmedia

Kiesjefolders begon als fysiek folderplatform en is inmiddels uitgegroeid tot een hybride retailmediabedrijf dat papieren folders combineert met digitale opvolging via e-mail, targeting en data. Oprichter Aldo Breed legt uit hoe geïdentificeerde, opt-in consumenten het verschil maken, en waarom dat voor retailers tot 70-80 euro extra omzet per week per klant kan leiden. Bas Vlugt sprak hem hierover tijdens Marketing Report TV.

Bekijk de video hier:

De transitie van papier naar digitaal

Kiesjefolders begon in 2018 als platform rondom fysieke folders, maar ontwikkelde zich in korte tijd tot een hybride model waarin papier en digitaal naast elkaar bestaan. Volgens Breed sluit die ontwikkeling direct aan op veranderend consumentengedrag.

Aldo Breed: "Wat je in die jaren ziet, is dat Kiesjefolders eerst vooral draaide om de fysieke folder. Inmiddels zijn we volledig hybride geworden. Onze focus ligt nu vooral op de transitie van papier naar digitaal. Denk aan e-mails, data en alles wat daarbij hoort."

De fysieke folder blijft daarbij belangrijk, zegt hij, omdat consumenten aanbiedingen nog altijd gebruiken om zich te oriënteren. "Mensen willen aanbiedingen. Aanbiedingen zorgen voor traffic bij retailers."

Volgens Breed gebruiken consumenten papier en digitaal ook naast elkaar. Het fysieke pakket blijft een rustmoment, terwijl het digitale kanaal ruimte biedt voor aanvullende aanbiedingen en lokale relevantie.

"Je krijgt in het weekend het fysieke pakket op de mat, maar op zondag ontvang je ook het digitale pakket. Daarin staan je favoriete retailers, maar ook winkels bij jou in de omgeving waar je misschien minder vaak komt."

Gerichter werken met data en targeting

De keuzevrijheid van consumenten staat centraal binnen het model van Kiesjefolders. Gebruikers bepalen zelf welke fysieke folders zij willen ontvangen, terwijl digitaal een bredere selectie mogelijk wordt.

Aldo Breed: "Digitaal kunnen we daarom werken met lagen. Eerst tonen we de favoriete folders waarvoor iemand zelf gekozen heeft. Daarna  laten we aanvullende folders zien van retailers in de buurt."

Volgens Breed ontstaat daar ook de commerciële meerwaarde voor retailers. Dankzij data kan Kiesjefolders consumenten identificeren die wel in de buurt wonen, maar nog geen vaste klant zijn.

"Op die manier bereik je niet alleen je primaire klanten, maar juist ook consumenten die potentieel veel interessanter kunnen worden."

Het platform gebruikt daarvoor e-mailcampagnes, online targeting en retargeting via externe mediapartners. Retailers kunnen consumenten vervolgens verder begeleiden richting hun eigen kanalen en databases.

Aldo Breed: "Iemand heeft bijvoorbeeld op een aanbieding geklikt, is lid van Kiesjefolders, woont in de buurt, maar gebruikt jouw folder nog niet actief. Dan kun je kijken hoe je die persoon naar je eigen media of database krijgt."

Papier ook voor merkbinding, digitaal voor extra conversie

Volgens Breed verschilt het leesgedrag van fysieke en digitale folders aanzienlijk. Online draait het sterker om directe transacties en aanbiedingen.

Aldo Breed: "Bij online folders en folderapps zijn mensen veel meer gericht op aanbiedingen en directe aankopen. Ze klikken sneller door naar online transacties."

Papieren folders vervullen volgens hem juist een andere rol binnen het aankoopproces. Consumenten bladeren rustiger door een folder en gebruiken die vaker voor inspiratie en winkeloriëntatie.

"Bij papieren folders zie je juist meer oriëntatie en merkbinding."

Dat effect vertaalt zich volgens Breed nog altijd naar winkelbezoek. Zodra consumenten eenmaal binnen zijn, kopen zij vaak meer dan vooraf gepland.

Van massamedium naar relatieopbouw

Waar folders vroeger vooral breed werden verspreid in de hoop op bereik, draait het tegenwoordig steeds meer om relatieopbouw en relevantie.

Aldo Breed: "In plaats van: ‘We sturen het rond en zien wel wat er gebeurt’, bouwen we nu relaties met consumenten op."

Breed ziet die ontwikkeling als een logisch gevolg van de beschikbare data en de mogelijkheden van digitale opvolging. Daarbij experimenteert Kiesjefolders ook met nieuwe toepassingen voor retailers.

Een concreet voorbeeld is de samenwerking met Van Dal Mannenmode. Consumenten in de doelgroep ontvingen eerst een fysieke folder. Vervolgens werden diezelfde geïdentificeerde consumenten benaderd via een gerichte e-mailcampagne. Zo ontstond een volledige funnel: van papieren uiting naar digitale opvolging, gericht op mensen die al interesse hadden getoond maar nog geen actieve klant waren.

"Zo kun je echt een funnel bouwen. De klant wordt relatief snel geïdentificeerd en daarna kun je gericht opvolgen."

Waarom aanbiedingen relevant blijven

Volgens Breed draait de aantrekkingskracht van folders niet uitsluitend om korting. Inspiratie en productinformatie spelen eveneens een grote rol.

Aldo Breed: "Uiteindelijk leest zo’n 85 procent van de bevolking in meer of mindere mate folders."

Consumenten gebruiken aanbiedingen bovendien actief bij het kiezen van winkels, zeker binnen categorieën als koffie, bier, pizza’s en luiers.

"Mensen maken boodschappenlijstjes, maar bepaalde aanbiedingen bepalen wel degelijk naar welke supermarkt ze gaan."

Retailers blijven daarom investeren in promoties, omdat aanbiedingen volgens Breed aantoonbaar traffic en extra omzet opleveren.

De waarde van primaire klanten

De combinatie van data, locatie-informatie en mediakanalen maakt het volgens Breed mogelijk om klantgroepen gerichter te ontwikkelen.

Aldo Breed: "Dan kun je dus kijken: deze mensen wonen bij mij in de buurt, maar komen nog niet naar mijn winkel. Hoe maak ik daar een primaire klant van?"

Daarbij maakt hij onderscheid tussen secundaire en primaire klanten. Vooral het doorgroeien van bestaande klanten vertegenwoordigt volgens hem grote commerciële waarde.

Aldo Breed: "Maak je van een secundaire klant een primaire klant, dan kan dat zomaar €70 tot €80 extra per week betekenen."

Kiesjefolders ondersteunt retailers daarbij met shopperdata, targeting en retargetingmogelijkheden.

Meer mogelijkheden met shopperdata

Volgens Breed biedt de beschikbare consumentendata ook kansen voor aanvullende analyses en marktonderzoek.

Aldo Breed: "Omdat we die data en die toestemming hebben, kunnen we heel veel."

Die toepassingen worden momenteel vooral ingezet binnen maatwerktrajecten voor individuele klanten.

Breed blijft ondertussen bouwen aan de verdere ontwikkeling van het platform. "Ik blijf er hard aan werken. Dat komt goed."

www.kiesjefolders.nl

Marketing Report TV is powered by Abovomaxlead en Pro Motion Film

Wij zijn Abovomaxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert